Il viaggio del consumo digitale: reinvenzione dopo il coronavirus

Foto: Durante la pandemia, l'uso del canale online è aumentato in modo significativo e le aziende si sono adattate rapidamente per continuare a vendere. Credito: Samantha Borges | Unsplash 

Di Daniela Perdomo Martínez 
Negli ultimi sei mesi abbiamo assistito a una profonda trasformazione dovuta al coronavirus in tutti gli aspetti della nostra vita. I nostri genitori ora fanno acquisti su Amazon, abbiamo sostituito gran parte del nostro intrattenimento tradizionale con piattaforme digitali e diamo valore al vivere vicino a negozi che ci offrono prodotti locali. Se prima della pandemia il canale fisico era il preferito, perché spostarsi poteva far parte dell'esperienza, e questo canale coesisteva con il mondo online, ora la tendenza verso il digitale ha accelerato, così come la consapevolezza della sostenibilità guidata dal consumo di prossimità. Il futuro si sta aprendo a uno scenario in cui entrambi i canali dovranno coesistere, ma non come hanno fatto finora.

Tendenza nel comportamento di consumo 
Prima della pandemia, il comportamento dei consumatori si era evoluto negli ultimi anni verso l'omnicanalità, creando un ecosistema in cui coesistevano due canali di acquisto: quello fisico e quello digitale. Juan Perteguer, Digital Manager di Opinno, indica che "il canale online è cresciuto notevolmente negli ultimi cinque anni, ma si poteva notare una chiara tendenza alla coesistenza con gli spazi fisici di consumo". L'esperto assicura che, prima dell'arrivo della pandemia, era comune acquistare su Internet, ma non come unica opzione: l'esperienza di acquisto veniva svolta combinando i due canali in modo integrato.

Il consumatore utilizzava costantemente il canale fisico come vetrina o per restituire personalmente un prodotto acquistato digitalmente e, una volta in negozio, approfittava dell'occasione per acquistare qualche articolo aggiuntivo. In questo modo, i due modelli di acquisto si alimentavano a vicenda. Tuttavia, ora la situazione è cambiata.

Foto: L'arrivo del coronavirus ha completamente cambiato il comportamento dei consumatori, il che si è visto nella necessità di consumare digitalmente sia prodotti che servizi. Credito: Christin Hume | Unsplash

COVID-19, catalizzatore per il consumo digitale 
La pandemia è stata un acceleratore del consumo digitale. Questo impatto sul cambiamento del comportamento dei consumatori è stato significativo durante il confinamento, dove si è evidenziata la volontà di acquistare prodotti digitalmente che prima venivano acquistati fisicamente, secondo lo studio di Havas Media Group Spain. Infatti, il 72% degli spagnoli ha acquistato un articolo online durante la quarantena. Questo cambiamento di comportamento si è manifestato non solo nell'acquisto di prodotti, ma anche nell'assunzione di servizi digitali. Il rapporto afferma che c'è stato un aumento nell'uso dei mezzi di pagamento digitali e in generale nell'uso della connessione Internet, che è aumentato del 32%. Un altro esempio è che, secondo un rapporto di McKinsey Spain, il 21% dei cittadini ha iniziato a utilizzare o ha aumentato la frequenza di utilizzo di servizi come la consegna a domicilio. 

Dal punto di vista del consumatore, il coronavirus ha esercitato pressione su un pubblico riluttante a utilizzare il canale digitale per effettuare transazioni virtuali e, allo stesso tempo, è stato un modo per "scoprire" un'esperienza di acquisto che questi consumatori non avrebbero osato provare se non fosse stato per il confinamento," afferma Perteguer.

Tuttavia, non tutti i consumatori si sono comportati allo stesso modo. L'analisi di EY rivela altri dati interessanti, come il fatto che alcuni consumatori stanno apportando grandi aggiustamenti ai loro budget, mentre altri continuano a spendere normalmente, ma con altre priorità. La variabile generale è che stiamo tutti cambiando il modo in cui consumiamo.

Foto: Anche le persone che usavano il canale fisico per eccellenza hanno vissuto l'esperienza digitale, principalmente tramite la sottoscrizione di consegne a domicilio, uno dei servizi che è aumentato di più. Credito: Brandable Box | Unsplash

Reinventarsi, un mantra per le aziende 
Le aziende hanno dovuto rispondere alla situazione e al comportamento dei clienti. O almeno, provarci. Nel caso dei rivenditori, hanno perso la loro omnicanalità. Con il confinamento, le vendite fisiche sono diminuite del 46% rispetto a gennaio; mentre le vendite online sono aumentate del 58%, secondo i dati dello studio Criteo. In questo senso, i rivenditori con presenza in entrambi i canali hanno compensato la perdita di vendite nel negozio fisico con un aumento nel canale virtuale.

Perteguer assicura che nelle aziende che hanno saputo adattarsi alla situazione non c'è stata una trasformazione digitale, ma "un'implementazione di ciò che era stato stabilito fino ad ora". Tuttavia, non è stato così facile per la maggior parte delle organizzazioni, poiché non tutte avevano un e-commerce o, peggio ancora, non tutte erano preparate a digitalizzare i loro processi. L'esperto aggiunge: "È stato dimostrato che coloro che erano preparati digitalmente, anche se non era la loro specialità, sono riusciti a sopravvivere grazie ad esso."

Online' vs. prossimità 
Dopo tutta questa situazione, questi nuovi comportamenti hanno generato tre tendenze di consumo che, come indicano gli esperti, probabilmente non sono transitorie e sono destinate a rimanere. Secondo un rapporto di Accenture, la prima tendenza è una crescente attenzione alla salute; la successiva è legata al consumo consapevole, poiché i consumatori si sforzano sempre più di limitare gli sprechi alimentari e acquistare opzioni più sostenibili; e infine, il crescente interesse per i prodotti locali.

Foto: Le iniziative che promuovono il consumo di prossimità saranno il grande ostacolo che il canale digitale avrà nel prossimo futuro. Credito: María Lin Kim | Unsplash 

Quest'ultima è una buona notizia per le attività commerciali locali, poiché questi esercizi sono stati svantaggiati rispetto ai grossisti con presenza digitale. I governanti di molte città stanno iniziando a implementare misure per riattivare il commercio locale.

Il miglior esempio è l'iniziativa della sindaca di Parigi, Anne Hidalgo, che ha lanciato il progetto La ville du quart d'heure (La città dei quindici minuti), una pianificazione urbanistica che mira a garantire che un cittadino possa trovare tutto ciò di cui ha bisogno a soli 15 minuti da casa, a piedi o in bicicletta. Questo sarà un possibile ostacolo al consumo online nei prossimi anni, perché consumare prodotti locali, freschi e di stagione offre molti vantaggi, anche per la sostenibilità: la riduzione dei costi di stoccaggio, imballaggio e carburante.

Il coronavirus sta lasciando ai consumatori grandi lezioni, come il consumo consapevole. I consumatori riflettono sempre più attentamente da chi acquisteranno un prodotto o un servizio, e questo dipende non solo dalle facilitazioni di acquisto offerte (online vs. prossimità), ma anche dalla comunicazione trasparente lanciata dall'azienda. Il futuro del consumo potrebbe essere nuovamente omnicanale, ma è immerso in una trasformazione che cambierà le regole stabilite finora.