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Foto: Thomas Meyer, fondatore di Desigual. Credito: per gentile concessione dell'intervistato

Da Cristina Sánchez 

Una giacca fatta con ritagli di jeans usati. All'inizio degli anni '80, Thomas Meyer ha cambiato i modelli di moda creando questo originale capo riciclato dallo stock che non riusciva a vendere nel suo negozio di seconda mano. È stato il seme di Desigual, l'azienda che ha fondato a Barcellona (Spagna) e che è diventata un gigante. Oggi è presente in 107 paesi, ha 428 negozi propri e una forza lavoro di più di 2.700 dipendenti. 

Consapevole delle sfide del suo settore, Meyer assicura che “la creatività e l'innovazione sono un valore competitivo e lo saranno ancora di più in futuro”. Per questo motivo, l'azienda ha presentato nuove iniziative per promuovere “una Desigual più aperta, per continuare a “valorizzare l’ottimismo, il marchio dell'azienda, e per anticipare un futuro in cui la sostenibilità sarà fondamentale.     

Desigual ha appena lanciato l’acceleratore Awesome Lab per collaborare con le startup e adottare nuove soluzioni tecnologiche. 

Perché avete deciso di puntare sull'open innovation? 

Gestire tutto con i team e la vision non è sufficiente. Si può sapere in quale direzione si vuole andare, ma è essenziale essere aperti a tutta la creatività e l'innovazione esistente o che deve ancora essere generata. La tecnologia sta prendendo il sopravvento sulle opportunità di innovazione, e lavorare con le startup è un modo fantastico per attrarre l'innovazione. 

Vogliamo anche che Awesome Lab abbia un effetto sull’intera organizzazione. L'innovazione deve essere un mindset: non può essere una cosa una tantum in un angolo dell'azienda, deve essere praticamente in ogni area. Non vogliamo che le innovazioni ci siano perché un giorno qualcuno ha un'idea, ma perché siamo tutti alla ricerca di idee.   

 Oltre a differenziarvi dalle altre marche con i vostri prodotti, l’innovazione passa anche dal posto di lavoro. Recentemente avete presentato ai dipendenti della sede centrale la proposta di una settimana lavorativa di quattro giorni, con la possibilità di telelavorare un giorno a settimana. Quali sono i vantaggi di questo nuovo modello? 

Il mondo sta cambiando molto velocemente e il lavoro specializzato è destinato a diminuire. L'intelligenza artificiale e la robotica sostituiranno gradualmente molti settori e ciò di cui abbiamo bisogno sono persone creative che possano aggiungere valore e generare nuove storie. Ecco perché penso che sia essenziale per le persone essere connesse con se stesse, essere calme e felici, con un equilibrio tra la loro vita personale e professionale. Le aziende devono facilitare questo, non solo per avere più vendite, ma per costruire un mondo migliore. 

Crediamo che questa proposta [la giornata di quattro giorni] ci porterà su questa strada. Non è un piano che l'azienda sta imponendo, ma proponendo. I dipendenti voteranno il 7 ottobre. Ovviamente, quando si fa qualcosa di disruptive, si aprono incognite e sfide, ma c'è solo un modo per imparare a nuotare: tuffandosi in piscina.   

La pandemia di COVID-19 è stata un acceleratore del cambiamento?   

La pandemia ha accelerato progetti che già esistevano e ha permesso cose che prima erano impensabili, come il telelavoro. 

Ma al di là delle cose che vediamo, sotto la punta dell'iceberg c'è un profondo cambiamento di mentalità, di prendersi più cura di noi stessi, di essere consapevoli che siamo molto fragili e che ogni giorno conta. La pandemia ci ha mostrato la nostra vulnerabilità. Questo penso sia un dono che ci ha lasciato, anche se lo dico con molto rispetto perché per molte persone è stato molto doloroso. 

Quali sfide dovrà affrontare l'industria della moda in questo nuovo scenario e quali innovazioni saranno impiegate? 

La moda affronta due sfide. Una è la sua stessa rilevanza. I giovani non sono più interessati a riempire i loro armadi di vestiti che non indossano e che hanno un costo ecologico molto alto. Non si tratta di avere 150 vestiti, ma di avere i vestiti di cui hanno bisogno. Questo è qualcosa che come industria dobbiamo essere in grado di capire e poi rispondere, ma non è facile, perché il modello economico ci spinge a crescere. 

L’altra sfida riguarda la sostenibilità: l'industria della moda è la seconda industria più inquinante al mondo e questo è qualcosa che dobbiamo affrontare velocemente e con una visione a 360°. Stiamo tutti lavorando duramente per raggiungere questo obiettivo. Non solo abbiamo bisogno di produrre capi che abbiano un minor carbon footprint , che siano più naturali e sostenibili, ma anche che durino più a lungo. Ci deve essere anche un equilibrio: il consumatore vuole che il prodotto sia sostenibile, ma non è disposto a pagare di più, quindi l'industria deve imparare a rendere tutti i processi più efficienti. È una grande sfida, ma verranno fuori nuove idee. Sono abbastanza ottimista e credo che la tecnologia possa supportare tutto questo. 

Desigual è sempre stata considerata sostenibile fin dai suoi inizi, da quando il suo primo prodotto ha dato una seconda vita ai capi usati. Che ruolo ha la sostenibilità nell'azienda oggi e che ruolo avrà in futuro?   

Ho iniziato nel mondo dell'usato negli anni '70 e già si parlava di come il modello dell'usa e getta non fosse giusto. Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata sempre più importante e noi siamo pienamente impegnati in questa sfida. Abbiamo dei piani per ridurre il nostro carbon footprint, per ridurre l'uso della plastica e per ottenere le materie prime in modo sostenibile. Come l'innovazione, la sostenibilità è un concetto che deve essere nella mentalità di ogni dipendente dell'azienda. 

Hai anche detto che la moda non è più rilevante per i giovani – quali altri cambiamenti hai visto nei consumatori post-pandemia e come ti connetti con loro? 

Stiamo vedendo molti cambiamenti nei consumatori, in primo luogo perché vanno molto meno al centro commerciale. C'è una certa cautela e sono abituati al fatto che possono ordinare qualcosa in qualsiasi momento della giornata da uno schermo e in poche ore lo ricevono a casa. Anche gli stili sono cambiati: se passano molto tempo a casa, amano vestirsi in modo più comodo. 

Inoltre, come ho detto prima, ora siamo più consapevoli e ci chiediamo perché siamo qui e perché facciamo le cose: perché viaggiamo, perché mangiamo o perché indossiamo un capo di abbigliamento. I consumatori devono essere in qualche modo coinvolti dallo scopo di un'azienda. Ci saranno aziende che si concentrano specificamente sulla sostenibilità, altre sulla qualità e il design, e altre ancora, come noi, sull'esperienza, su come ti fa sentire ciò che indossi. In Desigual, abbiamo avuto chiaro fin dall'inizio che volevamo far sentire le persone speciali, diverse, felici, ottimiste. Mi rende felice sapere che, se Desigual non esistesse, una persona non troverebbe quei prodotti.   
 

Ha dichiarato che Steve Jobs è stato uno dei suoi punti di riferimento, perché? 

Senza dubbio, è uno dei leader più rilevanti del XX secolo. Sono affascinato da come abbia sempre rotto lo status quo: ha trasformato molte industrie, rivoltandole come un calzino, e ha lanciato strumenti che hanno migliorato la vita di miliardi di persone. 

Quali sono secondo lei le qualità di un buon leader?   

Dipende molto se si tratta di un progetto politico, economico o artistico, ma penso che ogni leader deve avere un sogno e una visione di come far diventare quel sogno realtà. Da lì, il leader deve avere la capacità di creare un team, trasmettere quel sogno e permettere a quel team di crescere. 

Come immagina la Desigual del futuro? 

La immagino più open dove tutti possono contribuire a costruire il futuro senza che debba essere solo io l’artefice.  Soprattutto, la immagino come un posto genuino per lavorare, dove tutti hanno voglia di venire ogni giorno. Questo sarebbe il mio sogno.   


Pubblicato da OPINNO © 2022 MIT TECHNOLOGY REVIEW – EDIZIONE SPAGNOLA