El viaje del consumo digital: reinvención después del coronavirus

Foto: Durante la pandemia, el uso del canal online ha aumentado significativamente y las empresas se han adaptado rápidamente para seguir vendiendo. Crédito: Samantha Borges | Unsplash 

Por Daniela Perdomo Martínez 
En los últimos seis meses hemos sido testigos de una drástica transformación debido al coronavirus en todos los aspectos de nuestras vidas. Nuestros padres ahora compran en Amazon, hemos reemplazado gran parte de nuestro entretenimiento tradicional por plataformas digitales y valoramos vivir cerca de tiendas que nos ofrecen productos locales. Si antes de la pandemia el canal físico era el favorito, porque moverse podía ser parte de la experiencia, y este canal convivía con el mundo online, ahora la tendencia hacia lo digital se ha acelerado, al igual que la conciencia de sostenibilidad impulsada por el consumo de proximidad. El futuro se abre a un escenario donde ambos canales tendrán que coexistir, pero no como lo han hecho hasta ahora.

Tendencia en el comportamiento de consumo 
Antes de la pandemia, el comportamiento del consumidor había evolucionado en los últimos años hacia la omnicanalidad, creando un ecosistema donde coexistían dos canales de compra: el físico y el digital. Juan Perteguer, Digital Manager de Opinno, indica que "el canal online ha estado creciendo considerablemente en los últimos cinco años, pero se podía ver una clara tendencia a la convivencia con los espacios físicos de consumo". El experto asegura que, antes de la llegada de la pandemia, era común comprar por Internet, pero no como única opción: la experiencia de compra se realizaba combinando ambos canales de forma integrada.

El consumidor utilizaba el canal físico constantemente como escaparate o para devolver personalmente un producto que había comprado digitalmente y, una vez en la tienda, aprovechaba la ocasión para adquirir algún artículo adicional. De esta manera, los dos modelos de compra se retroalimentaban mutuamente. Sin embargo, ahora la situación ha cambiado.

Foto: La llegada del coronavirus ha cambiado completamente el comportamiento del consumidor, lo que se ha visto en la necesidad de consumir digitalmente tanto productos como servicios. Crédito: Christin Hume | Unsplash

COVID-19, catalizador del consumo digital 
La pandemia ha sido un acelerador del consumo digital. Este impacto en el cambio de comportamiento del consumidor ha sido significativo durante el confinamiento, donde se ha evidenciado una predisposición a comprar digitalmente productos que antes se adquirían físicamente, según el estudio de Havas Media Group España. De hecho, el 72% de los españoles compró algún artículo online durante la cuarentena. Este cambio de comportamiento no solo se ha manifestado en la compra de productos, sino también en la contratación de servicios digitales. El informe señala que ha habido un incremento en el uso de medios de pago digitales y en general en el uso de la conexión a Internet, que ha subido un 32%. Otro ejemplo es que, según un informe de McKinsey España, el 21% de los ciudadanos ha empezado a utilizar o ha aumentado la frecuencia de uso de servicios como la entrega a domicilio. 

Desde el punto de vista del consumidor, el coronavirus ha presionado a un público reticente a utilizar el canal digital para realizar transacciones virtuales y, al mismo tiempo, ha sido una forma de "descubrir" una experiencia de compra que estos consumidores no se habrían atrevido a probar si no hubiera sido por el confinamiento", afirma Perteguer.

Sin embargo, no todos los consumidores se han comportado de la misma manera. El análisis de EY revela otros datos interesantes, como que algunos consumidores están realizando grandes ajustes en sus presupuestos, mientras que otros siguen gastando normalmente, pero con otras prioridades. La variable general es que todos estamos cambiando la forma en que consumimos.

Foto: Incluso las personas que utilizaban el canal físico por excelencia vivieron la experiencia digital, principalmente al contratar entregas a domicilio, uno de los servicios que más ha aumentado. Crédito: Brandable Box | Unsplash

La reinvención, un mantra para las empresas 
Las empresas han tenido que responder a la situación y al comportamiento de los clientes. O al menos, intentarlo. En el caso de los minoristas, han estado perdiendo su omnicanalidad. Con el confinamiento, las ventas físicas disminuyeron un 46% en comparación con enero; mientras que las ventas online aumentaron un 58%, según datos del estudio de Criteo. En este sentido, los minoristas con presencia en ambos canales han estado compensando la pérdida de ventas en tiendas físicas con un aumento en el canal virtual.

Perteguer asegura que en las empresas que han sabido adaptarse a la situación no ha habido una transformación digital, sino "una implementación de lo que ya estaba establecido hasta ahora". Sin embargo, no ha sido tan fácil para la mayoría de las organizaciones, ya que no todas tienen un comercio electrónico o, peor aún, no todas estaban preparadas para digitalizar sus procesos. El experto añade: "Se ha demostrado que aquellos que estaban digitalmente preparados, aunque no fuera su especialidad, han podido sobrevivir gracias a ello".

'Online' vs. proximidad 
Después de toda esta situación, estos nuevos comportamientos han generado tres tendencias de consumo que, como indican los expertos, probablemente no son transitorias y han llegado para quedarse. Según un informe de Accenture, la primera tendencia es un creciente enfoque en la salud; la siguiente está relacionada con el consumo consciente, ya que los consumidores se esfuerzan cada vez más por limitar el desperdicio de alimentos y comprar opciones más sostenibles; y finalmente, el creciente interés en los productos locales.

Foto: Las iniciativas que promueven el consumo de proximidad serán el gran obstáculo que el canal digital tenga en un futuro cercano. Crédito: María Lin Kim | Unsplash 

Esto último es una buena noticia para los negocios locales, ya que estos establecimientos se han visto en desventaja en comparación con los mayoristas con presencia digital. Los gobernantes de muchas ciudades están comenzando a implementar medidas para reactivar el comercio local.

El mejor ejemplo es la iniciativa de la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, quien ha lanzado el proyecto La ville du quart d'heure (La ciudad de los quince minutos), una planificación urbana que tiene como objetivo lograr que un ciudadano tenga todo lo que necesita a solo 15 minutos de casa, ya sea a pie o en bicicleta. Este será un posible obstáculo para el consumo online en los próximos años, porque consumir productos locales, frescos y de temporada aporta muchas ventajas, también para la sostenibilidad: la reducción de los costes de almacenamiento, embalaje y combustible.

El coronavirus está dejando al consumidor grandes lecciones, como el consumo consciente. Cada vez más, los consumidores piensan detenidamente a quién le comprarán un producto o servicio, y esto depende no solo de las facilidades de compra ofrecidas (online vs. proximidad), sino también de la comunicación transparente lanzada por la empresa. El futuro del consumo puede volver a ser omnicanal, pero está inmerso en una transformación que cambiará las reglas establecidas hasta ahora.