Intuizioni"Molti marchi gridarono al cliente, ora la tecnologia ci consente di sussurrare"

"Molti marchi gridarono al cliente, ora la tecnologia ci consente di sussurrare"

Per il direttore della Strategia digitale di IKEA Spagna, Mosiri Cabezas, la trasformazione digitale deve essere indirizzata dalla saggezza e non solo seguire le mode e, per farlo, sottolinea la necessità di preservare l'essenza che rende ogni azienda unica

Foto: La Chief Digital Officer di IKEA Spagna, Mosiri Cabezas. Credit: Cortesia dell'intervistata

Il Direttore della Strategia Digitale (Chief Digital Officer) di Ikea Spagna, Mosiri Cabezas, è preoccupato per il fatto che esistono aziende che, per immagine, vogliono percorrere l'innovazione tecnologica a un ritmo che va oltre le loro possibilità. "Vende di più parlare di customer experience di realtà più banali come, ad esempio, che non tutte le aziende hanno i loro database ordinati", afferma. Cabezas invita alla riflessione professionale, ad essere realista e a non perdere le tracce trascinate dalle mode imposte dai giganti digitali. Per lei, la tecnologia è efficace solo quando è focalizzata come mezzo per conoscere meglio il cliente ed essere più efficiente nei nostri processi e sempre se combinata con l'istinto e il giudizio dei team umani. 

Una delle 10 tecnologie emergenti selezionate dal MIT Technology Review nel 2018 sono i servizi di intelligenza artificiale cloud. Cosa ne pensa di questa tendenza? 

Quello che mi chiedo e che mi spaventa un po' è che, quando parliamo di tendenze, portiamo il presente o il futuro di poche aziende e lo spostiamo nel presente della maggior parte delle aziende. Alcune sono dirompenti in molti settori, ma in realtà ce ne sono poche nel nostro paese che stanno già utilizzando queste tecnologie. Bisogna prestare attenzione a non creare frustrazioni perché in Spagna quante aziende usano la blockchain e l'intelligenza artificiale nel loro quotidiano giorno per giorno? Non credo che tutti gli attori del mondo retail in questo paese abbiano l'intelligenza artificiale, né nel cloud, né "in loco" per gestire intensamente la propria attività. Prima di accedere a questi servizi, ci sono molte altre cose di base che dobbiamo affrontare. Dobbiamo anche parlare prima della reingegnerizzazione dei processi per affrontare la mappatura e la semplificazione dei processi al fine di andare avanti. 

Involontariamente, stiamo creando un grande clamore, riducendo la complessità della trasformazione che dovremo vivere in molte aziende. Non è necessario generare un'eccessiva ansia quando esiste già una situazione di crisi naturale dovuta ai cambiamenti nell'ambiente. E non dimentichiamo inoltre che siamo in competizione con attori che inventano la tecnologia, una capacità che molti di noi in alcuni settori ancora non hanno. Grandi aziende digitali come Amazon, Netflix e Spotify sono in realtà l'eccezione al mercato di oggi. Un'altra cosa è che sono la regola perché muovono così tanta massa critica di clienti che costringono noi altri a cambiare il nostro modo di lavorare. 

Pensi che ci sia una corsa nel settore retail per mostrarsi come l'azienda pioniera nell'implementazione di nuove tecnologie? 

Al giorno d'oggi le aziende a volte vogliono correre troppo e questo può portarli a perdere la strada. Dobbiamo fermarci, riflettere, ascoltare i lavoratori e il cliente, capire cosa fa la concorrenza. Solo allora sarà possibile disegnare una mappa e definire un percorso che consenta di muoversi a pieno 60 gradi. 

"Stiamo creando un grande 'hype' e riducendo la complessità della trasformazione che dovremo vivere in molte aziende" 

Inoltre, sembra che ci stiamo concentrando solo sulla soluzione tecnologica e non sul problema e sulle esigenze dell'azienda o del cliente. Se ci concentriamo esclusivamente sulla tecnologia, potremmo perdere l'attenzione principale del nostro processo. E se si perde, è perché è più attraente parlare di intelligenza artificiale che di reingegnerizzazione dei processi, o perché vende più parlare di customer experience di realtà più banali come, ad esempio, che non tutte le aziende hanno ordinato e integrato i loro database. 

Cosa distingue Ikea dalla concorrenza? 

È molto importante sapere come mescolare il potere della tecnologia con il potere delle persone, arriverà un momento in cui, senza determinati strumenti, non saremo in grado di competere. È essenziale preservare l'essenza del marchio perché dubito che la tecnologia da sola raggiungerà quel valore differenziale nelle aziende. In Ikea ci impegniamo a tornare alle basi, al concetto di tornare alle origini per chiederci perché Ikea? Cosa ci rende diversi dagli altri? Perché non ti senti lo stesso quando entri in un negozio Ikea come quando accedi a un'altra azienda. 

Questa essenza del marchio deve essere presa in considerazione. Soprattutto se prendiamo in considerazione che ci stiamo muovendo verso un mondo in cui potenzialmente ci relazioniamo con meno marchi e in cui la vicinanza emotiva con loro dovrà essere sempre maggiore. 

 

Alcune di queste tecnologie funzionano dall'elaborazione di un grande volume di dati dei clienti. In che modo Ikea utilizza queste informazioni? 

Da quando Ikea esisteva, 75 anni fa, siamo diventati ossessionati dal conoscere il cliente. E conoscerlo è capire come vive a casa in ciascuno dei continenti. Progettiamo prodotti basati sui comportamenti delle persone da molto tempo. Abbiamo una base di clienti che trattiamo con grande affetto e rispetto e il nostro scopo con la gestione costante di questi dati è conoscerli meglio per affrontarli in modo più onesto. Fino ad ora molti marchi gridavano ai loro clienti, ora la tecnologia ci permette di sussurrare loro. La relazione diventa più fluida, più felice e più soddisfacente dal momento in cui possiamo anticipare i bisogni delle persone. 

Quali azioni state adottando per capitalizzare questo volume di informazioni? 

I dati ci permettono di avere occhi nuovi, guardare la nostra attività da diverse prospettive e bilanciare sempre più l'equilibrio tra istinto e dati. Ora possiamo prendere decisioni aziendali su tutta la linea in modo più rigoroso. I dati di IKEA ci aiutano, ad esempio, a gestire gli spazi e a semplificare la nostra capacità di reagire per cambiare le cose nei negozi quasi in tempo reale. 

"Quando abbiamo una meravigliosa intelligenza artificiale, è importante includere i criteri delle persone con esperienza e che capiscono il business" 

A volte, quando entriamo in ambienti in cui si aggiungono il professionista e la tecnologia, perdiamo qualcosa di fondamentale, che è il buon senso. E qui parlo come persona, non come direttore. Alla fine, la tecnologia cerca di replicare la somma di qualcosa che noi umani abbiamo già, che è l'intelligenza. Anche quando abbiamo una meravigliosa intelligenza artificiale, è importante includere i criteri delle persone con esperienza e che capiscono il business. La combinazione equilibrata tra entrambe le intelligenze è la ricetta da seguire, ma ogni azienda deve trovare la giusta proporzione in ogni momento. 

Ikea, insieme ad Apple, ha creato l'app Ikea Place, che serve a decorare qualsiasi spazio in realtà aumentata. Quale impatto avrà questa tecnologia sul settore? 

Siamo stati il primo rivenditore a utilizzare il loro kit di realtà aumentata. È un esempio di tecnologia applicata alle esigenze di un cliente. Molti clienti ci hanno detto che non erano in grado di "immaginare" come un prodotto avrebbe chiamato a casa o al loro lavoro ed è per questo che abbiamo sviluppato Ikea Places. Con questa app il cliente non deve più immaginare, con il suo dispositivo scansiona uno spazio e può andare a selezionare i prodotti e metterli in realtà aumentata per vedere come sarebbero nella realtà. Ad ogni modo, continuiamo a imparare e migliorare ogni giorno con l'aiuto dei clienti. 

Quali qualità dovrebbe avere un buon Chief Digital Officer? 

La prima cosa è avere molta pazienza. Devi anche essere creativo, coraggioso, cercare modi per risolvere i problemi in modo diverso, sapere come gestire l'ansia della corsa e avere la tranquillità di fare le cose con un po 'di moderazione. Non hai bisogno di ingegneria delle telecomunicazioni alle tue spalle, ma devi avere abbastanza cultura tecnologica per sapere come collegare un problema con una soluzione tecnologica. E, oltre a questo, essere una persona con molte curiosità in diversi settori della vita. 

Come si immagina Ikea in futuro? 

Lo immagino tra 75 anni con lo stesso affascinante scopo: lavorare ogni giorno per costruire un giorno migliore per la maggior parte delle persone, mettendo in mano mobili, accessori e soluzioni per la casa che siano belli, funzionali, sostenibili e accessibili. Lo immagino come l'Ikea di oggi, ma adattato alle persone e al loro modo di vivere nel futuro. E, dato che sicuramente non saremo qui, sogno un posto dove i nostri figli possano lavorare con l'orgoglio di farlo in un'azienda con uno scopo meraviglioso. 

 


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