Intuizioni"Non visualizzo un robot che trasporta cibo per il tavolo del cliente"

"Non visualizzo un robot che trasporta cibo per il tavolo del cliente"

Sebbene il direttore del consumatore e dell'Unità d'affari di McDonald's, Alejandro Hermo, scommettessero per mantenere il componente umano, immagina anche un futuro con hamburger intelligenti che conoscono i gusti dei loro clienti non appena camminano attraverso la porta.

L'industria dei fast food non è stata pioniera nell'integrazione delle nuove tecnologie. Ma sembra che qualcosa stia cambiando, o almeno così crede il direttore della Consumer and Business Insights Unit di McDonald's, Alejandro Hermo. È convinto che i nuovi strumenti digitali siano in gran parte responsabili dell'eccellenza delle sue operazioni. Si concentra sul valore dei dati in modo che il cliente possa vivere un'esperienza più completa nei propri ristoranti. E dice che l'automazione di alcuni processi, come i chioschi per le ordinazioni, non ha sostituito affatto i suoi lavoratori umani, che considera più importanti che mai. 

La tecnologia è uno dei vantaggi competitivi di McDonald's? 

È certamente ciò che ha reso McDonald's quello che è, anche se storicamente c'è stata una maggiore attenzione alla tecnologia applicata alle operazioni dietro il bancone. In effetti, McDonald's è quello che ha portato le operazioni di servizio veloce al loro apice, è infatti qui che continuiamo ad innovare per offrire un'esperienza migliore e più veloce alla nostra clientela. 

Di fronte al consumatore, è vero che in passato non ci sono state innovazioni molto dirompenti, ma negli ultimi anni si sta facendo molto per offrire una migliore esperienza al cliente, poiché sappiamo che è fondamentale differenziarci. Ad esempio, McDonald's è stato il pioniere dell'incorporazione di chioschi per l'ordinazione, che sono stati uno dei nostri tratti distintivi negli ultimi anni. 

MIT Technology Review ha appena pubblicato la sua selezione annuale delle 10 tecnologie che avranno il maggiore impatto sulla società e sull'economia. L'elenco di quest'anno comprende diverse tecnologie trasversali in grado di trasformare diversi rami del settore e rivoluzionare processi e modelli di business. Una delle tecnologie nell'elenco di quest'anno sono i servizi di intelligenza artificiale cloud.  Queste piattaforme consentirebbero di portare l'intelligenza artificiale a tutti e a qualsiasi settore (ad esempio: assistenti personali / chatbot). Cosa ne pensi di questa tendenza? 

Proprio quando stavamo decidendo come lanciare la consegna a domicilio un paio di anni fa, ricordo che Domino stava iniziando a usare un chatbot e abbiamo pensato, "Wow, è fantascientifico il fatto che possiamo ordinare cibo chiacchierando con un robot, ma è reale!" Sappiamo dove andare dal punto di vista tecnologico applicato all'esperienza, e che la tecnologia ti dà un certo vantaggio competitivo, ma siamo in un settore che non è ancora un pioniere nell'applicazione di queste tecnologie. Credo che sia più difficile per noi che per altri settori adottarli; si pensi ad esempio a Tesco, sta costruendo un CRM di altissimo livello da più di 10 anni ed è qualcosa che è ancora agli inizi nel nostro settore. 

La consegna a domicilio è un'opportunità o una minaccia? 

Alla fine del 2017 è stato deciso che McDonald's avrebbe fatto la consegna a domicilio a livello globale, con l'obiettivo di essere leader mondiale in breve tempo. A differenza di alcuni diretti concorrenti e pizzerie che hanno i loro riders, abbiamo deciso di affidarci a partner esperti, dal momento che non siamo esperti di logistica e tecnologia, e non saremo mai a livello di coloro che si dedicano al 100% a questo compito. 

L'emergere o lo sviluppo di queste nuove tecnologie sprona McDonald's ad applicarle di fronte all'utente e non tanto dietro il bancone? 

Naturalmente, e sappiamo che è fondamentale per conoscere il consumatore e offrirgli la migliore esperienza. Disponiamo di innumerevoli dati di cui non stavamo approfittando, e che sono fondamentali per comprendere meglio il consumatore. Tali dati però spesso non sono collegati direttamente a un particolare consumatore, a differenza che in altri settori. Riuscendo a collegare i dati ai singoli consumatori, si diventa in grado di passare dal marketing di massa al marketing individualizzato, che è ciò a cui aspiriamo: dare a ciascuno dei nostri clienti ciò che è meglio in ogni momento. 

In questo momento, questi dati esistono, ma la maggior parte non può essere direttamente associata ai clienti, come li usa McDonald's? 

Li usiamo, ad esempio, nella parte operativa, per sapere cosa produrre ed essere molto precisi nelle nostre previsioni; nonché nella parte dell'analisi aziendale. Tuttavia, il resto è usare tali dati per conoscere meglio i clienti. Abbiamo 350.000 transazioni al giorno nei nostri ristoranti, la sfida è analizzarle e collegarle. 

Ad esempio, se il nostro cliente è un genitore che viene nei fine settimana ed è un fan del Big Mac, potremmo offrire di provare il nuovo Grand Big Mac ad un buon prezzo solo dal lunedì al giovedì. Ed è questo l’obiettivo che vogliamo e dobbiamo raggiungere, per saperne di più sui nostri consumatori ed essere presenti nelle loro routine quotidiane. In questo momento stiamo facendo un marketing più massiccio e dobbiamo muoverci verso un marketing più personalizzato massimizzando tutte le possibilità che la tecnologia ci offre. 

 

Recentemente, Inditex ha lanciato un progetto pilota di realtà aumentata (AR) nei suoi negozi, diventando una delle aziende pioniere nel settore retail. Pensi che l'AR rivoluzionerà il settore? Quale impatto avrà la realtà aumentata sulla tua attività?  

Ciò che Inditex sta facendo e il modo in cui sta innovando nel suo settore è brutale. Rispondendo alla domanda riguardo a come l'AR può influire sul settore della ristorazione, abbiamo due componenti. Uno è il cibo, dove penso che a priori sia più difficile incorporare la realtà aumentata. Ma c'è anche la parte customer experience, un terreno poco esplorato a questo proposito. Immagina le aree giochi per bambini, tutto ciò che potrebbero fare con la realtà aumentata. Pensa a un McAuto, c'è molto spazio per essere creativi, per rendere l'esperienza migliore e più veloce. Sono sicuro che in futuro saremo in grado di lavorare per incorporare l'AR nei nostri ristoranti e rendere l'esperienza molto migliore. 

C'è una corsa per diventare pionieri nell'applicazione di queste tecnologie? 

Certo che c'è, ma il processo è relativamente lento. Inoltre, con il tipo di tecnologia che viene sviluppata e adottata in questo momento, non significa che la prima azienda a incorporare una tecnologia prenda l'intera fetta di mercato, dal momento che non c'è ancora stato quel livello di rottura che c'è stato in altri settori. Ci sarà? Certo, ma fino ad oggi non è chiaro da dove verrà. 

In che modo i top manager dell'organizzazione si adattano all'innovazione in arrivo? E di quali competenze hanno bisogno per affrontarlo? 

Penso che sia necessario distinguere tra il ruolo del manager e il ruolo delle squadre. È certamente necessario bilanciare e coltivare il team con i nativi digitali. Non è solo perché possono essere specialisti digitali, ma anche perché sono profili connessi e aggiornati tutto il giorno, e perché, in generale, hanno una mente più aperta alle innovazioni. Manca gente con questo profilo? Beh, sì, sono scomparsi. Sono profili costosi e richiesti. E alla fine, ti chiedi se è una capacità di cui hai bisogno al 100% nel personale, o se è preferibile avere un partner specializzato e forte nel digitale. Detto questo, penso che sia sempre conveniente avere internamente un profilo chiave più specialistico che conosca la direzione che prenderà la tecnologia, e che abbia la conoscenza e la credibilità per parlare con partner esterni. 

Per quanto riguarda i manager, non credo che debbano essere specialisti in questioni digitali, a meno che la posizione non lo richieda. Ma devono avere un'idea chiara di dove sta andando la tecnologia e come si applica alla loro industria. Coloro che prendono decisioni strategiche e di investimento devono essere a conoscenza di ciò che sta accadendo sul mercato, di ciò che fanno gli altri e di quali tecnologie stanno arrivando a breve, medio e lungo termine. In caso contrario, abbiamo visto esempi di imprese scomparse perché sono arrivate in ritardo o non hanno reagito a una perturbazione del loro settore. 

Quale impatto ha la creazione o la distruzione di posti di lavoro sul vostro settore? 

Quando molte persone vengono da McDonald's e ordinano da un chiosco, la prima cosa che mi viene in mente è che prima c'era una persona che prendeva l'ordine, e che il chiosco lo sta sostituendo, che è un lavoro distrutto. Ma la realtà è molto diversa, quella tecnologia del chiosco ci permette di offrire un'esperienza migliore nell'ordine, e dedicare il tempo di quella persona sostituita a dare un servizio di ospitalità al cliente che ci differenzia nel settore. 

A livello organizzativo, come dovrebbe adattarsi McDonald's ai cambiamenti in arrivo? 

Se leggi alcune interviste del nostro CEO, sentirai che una delle sue priorità è cambiare la mentalità dell'azienda per adattarsi ai nuovi tempi e all'ambiente competitivo. McDonald's ha una storia di 60 anni in cui nulla è stato lanciato o cambiato fino a quando non è stato perfetto. Ora cerchiamo di andare verso una cultura più vicina a fallire velocemente, il che ci permette di essere più flessibili e veloci. La sfida che dobbiamo affrontare è che qualsiasi cambiamento nel modo in cui operiamo è sempre complicato. 

Come pensi al futuro di McDonald's? 

I consumatori sono cambiati di più negli ultimi 10 anni che negli ultimi 60 anni. Dobbiamo adattarci, e naturalmente cambierà il settore alimentare, incorporando nuove tendenze e prodotti come il bio o il biologico; ma molto cambierà anche nella parte dell'esperienza. Insistiamo su questa parte perché alla fine il centro della nostra attività continueranno ad essere il consumo e l'esperienza nel ristorante. La consegna a domicilio crescerà, ma lo spagnolo vuole continuare a mangiare. 

Un futuro, spero non troppo lontano, lo immagino con il cliente che entra dalla porta, il sistema riconosce che è al ristorante, si avvicina al chiosco che gli dà il buongiorno chiamandolo per nome. Gli mostra cosa ha mangiato l'ultima volta e gli offre di provare qualcosa di nuovo e rilevante per lui. Poi si siede al tavolo e noi gli portiamo il cibo. 

È fondamentale che ci sia ancora una componente umana per dare la migliore esperienza, quindi non la concepiamo senza qualcuno che ti riceva al ristorante o ti assista al tavolo chiedendo se va tutto bene. Non tutto è in bianco e nero, la tecnologia svolgerà un ruolo molto importante, ma allo stesso tempo dobbiamo continuare a dare alla componente umana l'importanza che merita. 

Non sarà un robot che porta il cibo al tavolo del cliente? 

Onestamente non lo vedo nel nostro paese. Ci sono culture in cui può adattarsi meglio, ma non in una cultura come la nostra caratterizzata dal trattamento intimo e ravvicinato. Penso che si avrà sempre bisogno di quella componente umana, qualcuno che chieda come stai e sorrida, e di esser parte di quel tempo che trascorri bene al ristorante. 




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