“Dopo la pandemia, i pazienti sono diventati più digitali”

Foto: Josué Careaga, Head of Customer Insights and Business Analytics di Bayer México 

L'industria farmaceutica, nonostante l'iniziale ritardo nella digitalizzazione rispetto ad altri settori come la finanza, le telecomunicazioni o l'intrattenimento, ha acquisito negli ultimi anni un forte slancio sulla strada dell'innovazione, in linea con le nuove forme di interazione a distanza imposte dalla pandemia COVID-19 e con il ruolo di primo piano svolto dal settore nel contesto di una crisi sanitaria. Bayer Messico è alla guida di questo processo in America Latina e Josué Careaga, responsabile Customer Insights e Business Analytics di Bayer Messico, spiega come i cambiamenti tecnologici introdotti in vari settori, sia nei talenti che nella tecnologia stessa, li abbiano aiutati a comprendere meglio le esigenze e il contesto dei loro clienti - siano essi pazienti, medici o qualsiasi altro professionista della salute - e ad applicare tutte queste conoscenze alla progettazione dell'offerta di valore nei loro prodotti. 

La pandemia da COVID-19 ha intensificato la digitalizzazione dell'industria farmaceutica. Quali strumenti tecnologici avete sviluppato per affrontare questa nuova realtà? Come li avete sfruttati per affrontare le sfide? 

Senza dubbio, l'adattabilità, la resilienza, la collaborazione e la passione per il nostro lavoro ci hanno portato, mano nella mano, a essere in grado di accelerare la digitalizzazione e, in un certo senso, a portare avanti la trasformazione che avevamo già in corso. Nessuno era preparato a una pandemia globale e, in un ambiente in cui le interazioni fisiche sono un anello importante della nostra vita quotidiana, questo ha significato molto. Così, un'intera comunità (composta dalle nostre aree strategiche di Marketing, Sales Operations e Digital support, e dai team di ogni franchising) è riuscita a sfruttare l'uso dei canali digitali per realizzare queste interazioni. Abbiamo anche studiato come misurare più efficacemente l'adozione e la tendenza degli operatori sanitari a interagire attraverso questi canali. Abbiamo incluso nuovi modi di organizzare le nostre attività, affidandoci ad approcci più dinamici e adattivi per snellire lo sviluppo di prototipi per l'analisi e l'integrazione delle informazioni. Ci siamo anche cimentati in diverse tecniche di analisi avanzate per comprendere meglio il comportamento dei nostri consumatori e come possiamo fornire loro più valore. Queste tecniche ci hanno permesso di generare previsioni per stimare e, in alcuni casi, comprendere comportamenti di vendita insoliti, dato che la pandemia ha avuto un impatto enorme sugli acquisti di farmaci (sia in aumento che in diminuzione). 

I pazienti come questi cambiamenti? Comportano dei miglioramenti per loro? 

Sì, penso soprattutto alla personalizzazione dei prodotti. Un'assistenza al paziente sempre più adeguata e programmi di supporto realmente utili per il paziente.  

Questo significa un approccio più personalizzato, mi sembra di capire. 

Naturalmente, per i pazienti, l'opportunità di avere a portata di mano prodotti che possono essere candidati al miglioramento in molteplici fattori: uso e indicazione, copertura del trattamento, educazione e campagne di sensibilizzazione, al fine di conoscere il modo migliore per generare prodotti che forniscano benefici tangibili ai nostri stakeholder.  

Per Bayer questo è un grande vantaggio, in quanto ci permette di continuare ad arricchire le conoscenze sulle malattie, la loro evoluzione e i follow-up con determinate indicazioni. Allo stesso modo, in futuro, il lancio di nuovi prodotti terrà conto di una conoscenza più ampio (contesto) delle molteplici patologie che vengono trattate con i nostri prodotti, sempre focalizzata su un miglioramento significativo per il paziente, nella sua qualità di vita, nel progresso e nel controllo della patologia (come nel caso dell'innovazione che Bayer sta portando avanti in diverse patologie con una forte attenzione alla terapia cellulare e genica).  

Stiamo sviluppando modelli analitici avanzati che suggeriscono raccomandazioni basate su dati che non sono solo quantitativi, ma anche qualitativi e vanno oltre le performance storiche. Incorporano aspetti come la situazione economica del Paese, l'impatto e l'adattamento alla pandemia, la sicurezza, tra gli altri, e il loro impatto sul mercato locale. 

Come giudica l'industria farmaceutica latino-americana in termini di digitalizzazione rispetto ad altri settori? L'intensificazione dell'innovazione a seguito della pandemia ha contribuito a metterla al passo con i settori più avanzati? 

L'industria farmaceutica in America Latina è in continua evoluzione. E assolutamente la spinta digitale generata dalla pandemia ha contribuito a rafforzare la posizione del settore. Prima della pandemia abbiamo osservato una gestione più tradizionale delle informazioni, se la confrontiamo con settori come la finanza o la vendita al dettaglio, ad esempio. Nel caso specifico di Bayer, abbiamo avuto una forte accelerazione sotto questo aspetto. Tutte le aree critiche dell'organizzazione sono cresciute e hanno un approccio più dinamico e orientato all'azione quando si tratta di chiedersi cosa può essere cambiato giorno per giorno per generare un processo più efficiente. Questa accelerazione si è tradotta, ad esempio, nel fatto che siamo pronti a lanciare il nostro e-Commerce: Tienda Bayer ed essere la prima azienda farmaceutica in Messico ad avere un marketplace. Allo stesso modo, il nostro approccio lavorativo è molto agile e adattabile.  

Anche il consumatore si è evoluto: il paziente è ora un paziente diverso. Un paziente più digitale. La pandemia ha rappresentato una sfida: molte persone, per motivi di assistenza e prevenzione, non sono uscite e molti medici hanno dovuto puntare sulla telemedicina. Sappiamo che non tutti i pazienti sono abili con la tecnologia; ma, con nostra sorpresa, abbiamo condotto degli studi e alcuni dei profili con maggiore interazione con i canali innovativi si sono rivelati i cittadini anziani. 

Che ruolo hanno i social media nell'ascolto attivo dei clienti e nell'analisi dei dati? 

L'utilizzo di fonti digitali - che possono essere i social network, le campagne digitali, il Bayer Store o Google Analytics, ad esempio - è per noi fondamentale. Si tratta di mezzi di contatto innovativi attraverso i quali gli attori con cui interagiamo ci permettono di entrare nella loro realtà e nel loro contesto per effettuare analisi più arricchenti, rivelando risultati che potremmo tralasciare. Si tratta di una grande sfida, poiché esistono diverse limitazioni normative per effettuare un'interazione diretta con i pazienti e Bayer si preoccupa di rispettare queste politiche e normative con standard convalidati dai comitati di conformità a livello nazionale, regionale e globale. 

Può parlarci della strategia di Bayer quando si tratta di comprendere e ottenere dati di mercato? 

C'è una stretta relazione tra ciò che si cerca in un prodotto di assistenza sanitaria e ciò che cercano i principali interlocutori con cui interagiamo. Il punto di vista di un paziente non è lo stesso di quello di un operatore sanitario. E nemmeno quello di un'istituzione o di un gruppo di ricerca. Tuttavia, tutti sono validi e preziosi per una migliore comprensione.   

L'identificazione delle interrelazioni tra i risultati di ciascun segmento di stakeholder è ciò che ci permette di scoprire informazioni di grande valore, poiché possono rivelare i punti di svolta delle aspettative di ciascun segmento.   

Ciò che abbiamo appreso dalle esperienze precedenti ci permette di considerare quei risultati particolari e quelli che i segmenti hanno in comune - il punto di svolta di cui parlavo prima - per tracciare le storie degli utenti, le condizioni, le indicazioni, l'evoluzione generata dai trattamenti e così via.  

A tal fine, cerchiamo di integrare gli input di questi risultati. L'allineamento di tutti i dati rilevanti associati ai prodotti, al loro utilizzo, ai benefici che generano nei pazienti, tra gli altri, ci porta alla creazione di strategie specifiche che sono sempre focalizzate sul beneficio dei nostri stakeholder. 

Cosa intendete per risultati? 

Con il termine "risultati" ci riferiamo a un'abitudine o a un comportamento quotidiano dei consumatori, dei medici o di tutti i nostri interlocutori. Una comprensione corretta e approfondita di un comportamento. Un risultato può essere, ad esempio, l'identificazione dei criteri che contribuiscono maggiormente alla cura di una patologia e che possono migliorare in una certa misura l'esperienza di convivenza con essa e, naturalmente, auspicabilmente la sua cura. Un altro esempio può essere rappresentato dai casi in cui l'operatore sanitario individua un beneficio aggiuntivo del prodotto per il paziente, tra gli altri.  

Per ottenere una comprensione degli attori con cui interagiamo, è essenziale disporre di una strategia di dati arricchita non solo da quelli raccolti da pazienti, operatori sanitari e istituzioni, ma anche dai risultati di studi di mercato, dai nostri partner commerciali, dal mercato e dall'industria stessi. 

Quali sono i metodi che utilizzate per conoscere le esigenze dei consumatori, migliorare la loro esperienza e apportare valore interno all'azienda? 

Uno dei principali pilastri per raggiungere l'apprendimento dei pazienti è rappresentato dagli studi di ricerca di mercato, in quanto non solo ci permettono di misurare ciò che sta accadendo attualmente nel mercato - il comportamento dei concorrenti, gli eventi di impatto nei segmenti di mercato - ma ci consentono anche di conoscere in modo più dettagliato il contesto delle condizioni che influiscono sul loro follow-up e che possono indicare vari criteri di ricerca in uno studio di ricerca. 

Un altro pilastro rilevante è la costante evoluzione del nostro ecosistema di dati, che cerchiamo di arricchire non solo con dati interni, ma anche con dati esterni che completano la conoscenza dei nostri stakeholder e danno maggiore significato alle ipotesi proposte e convalidate o respinte negli studi di ricerca di mercato.   

L'ultimo pilastro che contribuisce a questa conoscenza è l'analisi delle esperienze digitali dei nostri stakeholder, al fine di avere gli elementi necessari per conoscere il contesto adeguato e migliorare gli approcci che avvengono attraverso questi canali. In questo modo, possiamo capire il livello di approccio e di assimilazione rispetto agli ambienti innovativi e digitali e continuare a migliorare il valore aggiunto per i nostri stakeholder. 

Come immagina il futuro del settore farmaceutico in America Latina?  

Il settore ha grandi sfide davanti a sé; ma, guidate strategicamente, porteranno a una robusta evoluzione digitale. Con l'abilitazione di collaborazioni che vanno oltre i confini dell'organizzazione, ci sarà un ecosistema più connesso che ci permetterà di offrire soluzioni migliori attraverso i nostri prodotti e quindi di arrivare alla definizione di un ambiente health-tech che favorisca le collaborazioni con forze esterne (startup e partner tecnologici) che fortunatamente Bayer sta facendo in modo soddisfacente attraverso il nostro team regionale e locale di Digital Partnerships (Armando Romero). Tutto questo e le altre iniziative che si stanno generando nell'industria aumenteranno senza dubbio la complessità della competizione nel settore ma, a loro volta, consentiranno di ottenere progressi significativi e grandi benefici per la società.