Intuizioni"La pandemia ha accelerato alcuni dei nostri progetti di cinque anni"

"La pandemia ha accelerato alcuni dei nostri progetti di cinque anni"

Per il CIO dei supermercati La Comer, Flor Argumedo, COVID-19 è diventato una leva per migliorare il servizio clienti e spiega come abbiano sfruttato l'innovazione e le tecnologie disponibili per soddisfare l'enorme aumento della domanda che hanno sperimentato

Foto: Il CIO a La Comer, Flor Argumedo. Credit: Concessione dell'intervistato

Di Alba Casilda

Quando il coronavirus (COVID-19) ha iniziato a diffondersi in tutti i paesi, sembrava che il mondo si sarebbe fermato. Tuttavia, non è stato così. La responsabilità che tutto continuasse a funzionare è ricaduta su alcuni settori. Uno di questi era l'industria alimentare e commerciale. Il CIO del gruppo La Comer, Flor Argumedo, ricorda: "Avevamo un impegno sociale: non potevamo dare la sensazione che ci potesse essere una carenza di risorse. Se i clienti vengono nei negozi e vedono scaffali vuoti, puoi creare caos psicologico. 

Per mantenere l'attività, questa catena di supermercati messicani si è basata principalmente sulla tecnologia e ha aggiornato i suoi sistemi per soddisfare le nuove esigenze. Ma, come ricorda Argumedo, non è la prima volta che l'azienda viene rinnovata. Nel 2016 ha lanciato il suo nuovo concetto di store rivolto a un mercato ad alto potere d'acquisto e spiega che, in ogni situazione, "l'attenzione deve essere rivolta alla qualità: sui prodotti, sui canali di vendita e sulla cultura del lavoro". 

In che modo il gruppo La Comer ha affrontato la situazione covid-19 per garantire prodotti essenziali? Quale ruolo ha svolto la tecnologia? 

Quelle aziende che non avevano una solida base tecnologica sicuramente non sono state in grado di farla franca con la domanda accelerata prodotta dalla pandemia. Un buon sistema tecnologico non si crea dall'oggi al domani. Nel nostro caso, diversi giocatori sono stati fondamentali. 

Uno di questi è stato quello di avere una buona rete di acquisti e forniture, supportata da algoritmi che erano consapevoli che non mancavano i prodotti essenziali. Un altro è stato correlato alle operazioni in negozio. Fino a tre camion al giorno arrivavano con il cibo e se i negozi non avessero la loro parte, nulla avrebbe funzionato, non importa quanta fornitura avessero. 

Anche la logistica ha svolto un ruolo vitale. Abbiamo aperto nuovi centri di distribuzione alternativi e assunto 1.000 persone per effettuare le consegne. Questo ci ha aiutato ad essere l'unica catena in Messico che ha riempito il 100% degli ordini nello stesso giorno in cui sono stati ordinati. 

"La pandemia ha aumentato la nostra domanda online del 700%" 

Infine, un altro punto essenziale è stato l'e-commerce, poiché la nostra domanda online  è cresciuta del 700%. La parte infrastrutturale doveva essere completamente collegata all'area tecnologica per sostenere tutto questo. Server, apache, WebLogic... tutto doveva funzionare, e grazie a cuò la pagina non è mai caduta. Fare tutto questo manualmente, sarebbe stato impossibile. 

Come siete riusciti a soddisfare le nuove richieste dei clienti? 

Abbiamo deciso di lanciare nuove iniziative, la pandemia ha accelerato di cinque anni alcuni progetti che avevamo in mente. Per 20 anni, abbiamo lavorato con algoritmi per prevedere la domanda e uno dei progetti che abbiamo proposto è stato quello di incorporare l'intelligenza artificiale in quegli algoritmi. 

Prima la storia ci serviva a proiettare la domanda, ma, improvvisamente, i clienti hanno iniziato a cambiare le loro abitudini e non si sono comportati come l'anno precedente o come facevano cinque anni prima. Dovevamo creare nuovi modelli che imparassero dalla nuova esperienza dei consumatori. Grazie al machine learning siamo stati più veloci nell'incorporare nuove variazioni nella merce. A giugno stavamo già facendo programmi pilota nei negozi ed è stato fondamentale che la ricarica della merce fosse in linea con la domanda attuale. 

Le vendite attraverso l'e-commerce sono aumentate complessivamente in tutti i settori, cosa succede dopo aver superato le vendite di punta? 

La grande sfida è trattenere nuovi clienti online  dalla pandemia. La nostra quota di vendite di e-commerce è andata dal 2% al 10%. È ovvio che catturiamo il pubblico da altre aziende self-service. Per mantenerli, dobbiamo offrire loro valore e qualità nell'uso dell'app, nelleo perazioni e nella consegna. Per fare questo, in questi mesi di pandemia, abbiamo aggiornato il backoffice del nostro sito web e della nostra app ogni mese. 

"Sulla scia della pandemia, la sfida è trattenere nuovi clienti online." 

Per fornire qualità al cliente bisogna conoscerlo: come misurate la loro esperienza? 

Gestiamo diversi KPI automatici, come il tempo di risposta, la soddisfazione dell'esperienza utente, il modo in cui la merce è stata consegnata e se è arrivata nel momento richiesto dal cliente. Facciamo anche sondaggi per ascoltare il feedback dei clienti. A La Comer viviamo in uno stato beta permanente. La nostra innovazione non si basa solo su un budget, ma anche sulle competenze e le attitudini dei dipendenti per pensare sempre a come offrire un servizio migliore. È anche vero che ci sono molti progetti sul tavolo, ma a volte non si tratta di denaro o persone, ma di adattarsi a ciò che piace al cliente. 

Tra le innovazioni sempre più sfruttate dai clienti vi sono le nuove formule di pagamento digitale. Come si fa a incorporarlo nella vostra attività? 

Questa è un'altra tendenza che ha accelerato covid-19. Prima della pandemia abbiamo deciso di lanciare un progetto per accettare tutte le formule di pagamento disponibili in Messico. Ad esempio, oltre a consentire portafogli generati dalle banche, accettiamo anche CoDi. È un programma lanciato dal governo per effettuare pagamenti attraverso un codice QR e coprire la parte della popolazione del paese che non ha un conto in banca. 

A poco a poco sta guadagnando terreno e alla gente piace. I clienti non pagano commissioni e nemmeno noi. Ovviamente, alle banche non piace perché con CoDi non c'è alcun beneficio per loro. Crediamo che il mercato si stia muovendo verso una trasformazione digitale e in cui le forme di pagamento saranno sempre più rapide e con nuove modalità. 

Nel mondo del retail stanno incorporando anche innovazioni legate alla realtà virtuale e aumentata: pensa che potrebbero essere applicate al campo dei supermercati? 

Queste tecnologie possono contribuire molto all'esperienza di acquisto. Ad esempio, il tuo cellulare può darti informazioni preziose per selezionare i prodotti o acquistare più rapidamente. Puoi dirgli che vuoi comprare maionese e ti indicherà il modo più rapido per comprare la marca migliore.  

"Se sai che sta arrivando un mondo diverso e non cambi, fallirai" 

Penso che al cliente piacerà l'esperienza di sentirsi come se stessimo attuando un acquisto intelligente. Anche se c'è un vaccino, il mondo è cambiato e la persona o l'azienda che non lo vede finirà per inciampare. Se sai che sta arrivando un mondo diverso e non cambi, fallirai. 

In questo nuovo mondo, giganti come Amazon stanno avendo sempre più presenza, come si prepara la tua azienda ad affrontare questo tipo di concorrenti? 

Queste aziende sono canali che sono qui per rimanere e stanno andando molto bene. Anche se questo non significa che non sappiamo come reinventarci. Vedendo che l'e-commerce funziona, è sciocco che qualcuno non voglia fare vendite digitali. Dobbiamo lavorare affinché l'esperienza che i clienti vivono nel negozio fisico, la vivano anche attraverso il canale online. I negozi fisici di La Comer invitano le persone a fare acquisti e vogliamo che ciò accada anche nell'e-commerce.  Per fare questo, sviluppiamo algoritmi di iperpersonalizzazione. 

Ma non pensiamo che i negozi fisici scompariranno. Entrambe le esperienze sopravviveranno e impareremo a migliorarle. In effetti, Amazon stessa sta aprendo negozi con Amazon Go. Sono molto tecnologici, ma sono fisici. 


Pubblicato da OPINNO © 2022 MIT TECHNOLOGY REVIEW - EDIZIONE SPAGNOLA