AB InBev: la sfida della trasformazione digitale dai big data al metaverso.

Secondo Pedro Garavito, Vice President of Technology and Digital Transformation AB InBev Middle Americas, migliorare l'esperienza e il servizio dei consumatori attraverso l’utilizzo dei dati e delle piattaforme digitali è la chiave. Nonostante le sfide del settore, Pedro dichiara che con AB InBev stanno già lavorando per essere presenti nei trend che stanno rivoluzionando il mercato, come blockchain, NFT e gaming.

Foto: Pedro Garavito, Vice President of Technology and Digital Transformation di AB InBev Middle Americas. Credits: per gentile concessione dell'intervistato.

Di Fernanda Morocho Sarchi

Anheuser-Busch InBev, meglio conosciuta come AB InBev, è uno dei più grandi produttori di birra del mondo. Fin dalla sua nascita, AB InBev si è impegnata a promuovere piattaforme ed esperienze che favoriscano l'unione e il progresso delle comunità e dell'intera value chain. La multinazionale, che possiede brand internazionali come Budweiser, Corona e Stella Artois, è impegnata a rafforzare la sua trasformazione digitale per continuare a realizzare la sua mission.

Il Vice President for Tecnology and Digital Transformation di AB InBev Middle Americas, Pedro Garavito, riconosce che la pandemia COVID-19 ha rappresentato un acceleratore per sviluppare iniziative digitali e pensare alla tecnologia in modo diverso. A tal fine, l'azienda si è affidata a piattaforme B2B (business-to-business) e direct-to-consumer per espandere la sua offerta di servizi e connettersi con clienti e consumatori in modo più personalizzato.

Guardando al futuro, Pedro ritiene necessario che l'azienda scommetta sull'applicazione di nuove tecnologie, come il metaverso e la blockchain, per continuare a crescere nel settore alimentare e del beverage.

Per l'industria della birra, è essenziale conoscere le tendenze e le esigenze dei clienti e dei consumatori. Su cosa si basa la vostra strategia di trasformazione digitale e di acquisizione dei dati per riuscire a comprendere le loro aspettative?

Per quanto riguarda i nostri clienti, siamo riusciti a digitalizzare il 70% dei nostri ordini grazie a BEES, una piattaforma B2B che abbiamo implementato nel 2020. Questo ci ha permesso di conoscere meglio le loro esigenze e i loro profili per essere in grado di offrire un servizio su misura.

Per quanto riguarda, invece, i consumatori, abbiamo lanciato piattaforme per conoscere la loro opinione e le loro preferenze, e quindi scoprire cosa è più importante per loro.

Combinare l'ascolto dei clienti e dei consumatori con l'analisi dei dati è una pratica sempre più comune. Come fate questo tipo di ricerca trasversale in AB InBev?

Se parliamo dei nostri negozianti [proprietari di negozi], che realizzano più del 60% delle nostre vendite nella fascia geografica che va dal Messico al Perù, dove il negozio di quartiere è molto importante, ci basiamo sui dati digitalizzati delle transazioni dei clienti.

Con loro, cerchiamo di creare un audience per attivare iniziative rilevanti per la salute dei negozi e in alcuni casi facciamo un match con i consumatori che guidano il traffico verso i negozi. Stiamo imparando a farlo sempre meglio.

Foto: La multinazionale, che possiede marchi internazionali come Budweiser, Corona e Stella Artois, è uno dei più grandi produttori di birra del mondo. Credits: AB InBev.

Quali benefici ottengono i clienti e i consumatori dalla raccolta e dall'interpretazione di questi dati?

In primis, il miglioramento dell'esperienza nelle interazioni con i clienti e i consumatori. Nei nostri paesi queste stanno crescendo significativamente e vogliamo essere presenti nelle diverse occasioni di consumo: a casa, fuori casa, nei viaggi, ai pasti, nei ristoranti... L'obiettivo è quello di essere in grado di ascoltare il pubblico e adattarsi di conseguenza.

Che ruolo ha il feedback dei clienti e dei consumatori nello sviluppo di nuovi business nel settore della vendita al dettaglio in America centrale e meridionale?

Con la pandemia, l’e-commerce ha subito una forte accelerazione; questa è attualmente una delle nostre iniziative più importanti. Abbiamo sviluppato un servizio di corriere [servizio di consegna espresso] in collaborazione con i negozianti: mappiamo dove sono, qual è il loro raggio d'azione e li seguiamo.

"Abbiamo sviluppato un servizio di corriere in collaborazione con i negozianti: mappiamo dove sono, qual è il loro raggio d'azione e li seguiamo".

Per fare questo, abbiamo creato robusti team di big data e analytics per comprendere la grande quantità di dati che abbiamo e agire con maggiore chiarezza grazie ad essi.

Foto: La piattaforma B2B BEES, sta trasformando il modello di vendita tradizionale mettendo al centro i clienti e i consumatori. Credits: AB InBev.

In effetti, la crisi di COVID-19 ha proprio intensificato la trasformazione digitale in tutte le industrie; anche nell'industria alimentare e del beverage. Quali altri strumenti tecnologici avete sviluppato per far fronte a questa nuova realtà?

La più grande trasformazione che abbiamo vissuto negli ultimi due anni è stata la digitalizzazione delle vendite attraverso BEES. Questa piattaforma rischiava di essere implementata in canali e con persone che non erano al 100% digitali ma siamo rimasti piacevolmente sorpresi dalla sua buona adozione: ciò ha dimostrato che era una necessità. In questo modo, abbiamo anche provato che la tecnologia può essere al servizio dell'inclusione sociale.

"Ora i clienti sono abilitati con la piattaforma B2B".

Fino ad allora, il nostro sistema di vendita era store-to-store una o due volte a settimana: il venditore arrivava e aveva solo pochi minuti per mostrare il portfolio senza poter offrire tutte le promozioni e le novità. Ora, i clienti sono abilitati con la piattaforma B2B. Abbiamo verificato che i clienti usano BEES per fare acquisti al di fuori dell'orario di lavoro; questo significa che prima interrompevamo la loro vita quotidiana e questo era un pain point che non avevamo precedentemente identificato. Si tratta di una grande fonte di dati necessari per capire le loro esigenze.

Dal suo laboratorio di innovazione tecnologica Beer Garage, con sede nella Silicon Valley, AB InBev sta esplorando nuove tecnologie emergenti come la blockchain. Come possono contribuire a migliorare il servizio e apportare valore interno?

Con la blockchain abbiamo ideato un piano per produrre i nostri prodotti con ingredienti locali. Per esempio, in Ecuador, la tracciabilità viene garantita attraverso la piattaforma blockchain di una start-up. In un certo senso, è diventato un grande strumento per la nostra produzione e vediamo che funziona molto bene in questo tipo di programma.

Foto: Le start-up aiutano a costruire una catena di approvvigionamento più resiliente e con prodotti locali nel laboratorio Beer Garage di AB InBev. Credits: AB InBev.

L'industria si sta chiaramente trasformando, ma quali sfide affrontate nel progettare nuove esperienze nel vostro settore?

Abbiamo una serie di sfide. Tra queste, la comprensione dei nuovi trend come gaming e metaverso, che diventano sempre più rilevanti.

Una cosa che troviamo molto interessante per l'industria è cercare di capire come l'informatica quantistica cambierà le nostre vite, per esempio, per le capacità di instradamento dei veicoli o l'ottimizzazione dei programmi di produzione. Ciò che è chiaro per noi è che vogliamo essere presenti quando queste nuove tendenze acquistano popolarità.

Come immagina il futuro dell'industria? Per esempio, come farà un'azienda di prodotti fisici come AB InBev a coesistere con ambienti virtuali come il metaverso?

Stiamo imparando molto in questo senso. Abbiamo già fatto cose molto interessanti con il marchio Stella Artois. Abbiamo venduto cavalli virtuali nel metaverso per raggiungere un nuovo pubblico e l’operazione si è rivelata un successo. Il marchio ha collaborato con la piattaforma ZED RUN e ha offerto un'esclusiva NFT agli utenti: ha disegnato le proprie razze di cavalli per la piattaforma e una pista 3D.

Siamo consapevoli che i nostri brand possono giocare un ruolo importante e penso che questa partnership sia stata una strategia intelligente non solo per fare pubblicità, ma anche per posizionarsi nell’ambito delle nuove esperienze di intrattenimento digitale. Da questo punto di vista, crediamo che replicare gli eventi che facciamo nel metaverso possa essere molto interessante. Siamo consapevoli che i nostri marchi possono giocare un ruolo importante e penso possano sfruttare il potenziale del metaverso e contribuire alla sua creazione. In breve, stiamo scoprendo quale sarà il nostro ruolo in un futuro più virtuale.