NFT, the gateway for companies to experience the new, 'phygital' world

Photo: Companies harness NFTs to reach out to customers in innovative ways. Credits: Rawpixel/Freepik. 

Foto: Le aziende sfruttano gli NFT per raggiungere i clienti in modo innovativo. Crediti: Rawpixel/Freepik. 

Di Isabel Reviejo 

"Il primo tweet della storia, venduto per 2,9 milioni di dollari". "Il primo collage completamente digitale è stato venduto all'asta per oltre 58 milioni di euro". Titoli come questi, spesso accompagnati da cifre da capogiro, sono un segno di come l'interesse per gli NFT (token non fungibili) sia cresciuto negli ultimi anni.   

Gli NFT sono beni digitali unici che non possono essere copiati e la cui tracciabilità è garantita dalla tecnologia blockchain. Con l'obiettivo di possedere o offrire beni esclusivi e innovativi, sia i privati che le aziende hanno aderito a questa tendenza che ha scatenato l'entusiasmo di chi vede in essi un potenziale dirompente, soprattutto in settori come l'arte o l'alta moda. 

Un dato che evidenzia questo boom è che, tra il 2020 e il 2021, il valore del mercato dei NFT è passato da 232 milioni di dollari a 22 miliardi di dollari, secondo la società Market Decipher, che prevede che all'inizio del prossimo decennio raggiungerà i 60 miliardi di dollari.  

Sebbene i periodi di instabilità nel corso del 2022 nel mondo delle criptovalute - come il criptocrash dello scorso maggio - abbiano rallentato questa rapida crescita, le aziende continuano a integrare questi token nella loro strategia e a sfruttarne i vantaggi. "Gli NFT offrono alle aziende l'opportunità di sperimentare nuovi modelli di business e modi di interagire con i clienti, il che aiuta a rimanere all'avanguardia nell'innovazione tecnologica e a rimanere competitivi sul mercato", spiega Nicola Papaleo, Head of Corporate Innovation and Venture Builder di Opinno Italia. 

Questi asset offrono anche altri vantaggi, come la possibilità di monetizzare nuovi contenuti e un maggiore controllo sulla proprietà e sull'uso degli asset digitali, anche se le possibilità dipenderanno dalle esigenze e dagli obiettivi specifici di ogni azienda.    

L'esclusività come manovra di marketing  

Uno dei modi più popolari che le organizzazioni hanno adottato per attingere a questo mondo è l'emissione di NFT per commemorare un evento o una data speciale, o di creazioni uniche di curiosità o valore per i seguaci del marchio.   

Il settore della ristorazione è stato uno dei più fruttuosi. Taco Bell ha venduto 25 gettoni ispirati alla sua linea di prodotti per beneficenza e McDonald's ha sviluppato e messo in palio un NFT del suo hamburger McRib per celebrare il suo 40° anniversario. Pizza Hut e Pringles sono altri marchi che hanno intrapreso strategie simili. 

Al di là di questo settore, troviamo casi come Audi, che si è avventurata in questo mercato con una serie limitata di NFT, o Campbell's, che ha lanciato una collezione di NFT con opere d'arte basate sulle sue lattine di zuppa; un'iniziativa che richiama l'opera iconica di Andy Warhol.  

Il valore della diversificazione dei ricavi  

Alcune aziende stanno promuovendo piattaforme in cui commercializzano NFT di propria creazione o di terzi che possono diventare una nuova fonte di ricavi per l'organizzazione o per raccogliere fondi per iniziative sociali. 

Un'iniziativa degna di nota è quella dell'NBA che, in modo simile alle classiche collezioni di figurine, vende pacchetti NFT di giocatori di basket, comprese alcune delle loro migliori giocate. Telefónica NFT Marketplace è una delle ultime iniziative del gigante delle telecomunicazioni nell'universo del Web3 (l'Internet decentralizzato) e ospita articoli come le storie esclusive dello scrittore Arturo Pérez-Reverte. 

La tendenza ha raggiunto anche le organizzazioni giornalistiche. Sia l'agenzia di stampa AP che la CNN hanno aperto mercati che offrono NFT di fotografie o pezzi creati dalla copertura giornalistica di momenti storici, come la liberazione di Nelson Mandela dal carcere. La rivista Time, oltre a lanciare un numero completo in versione NFT, ha TIMEPieces, una comunità che ha già messo a disposizione dei collezionisti 20.000 token non fungibili. 

Un nuovo modo per fidelizzare i clienti 

Gli NFT possono anche essere un modo per migliorare l'esperienza del cliente e incoraggiarlo a tornare. Starbucks li utilizzerà per aggiornare il suo programma di fidelizzazione e per coinvolgere i clienti in un modo nuovo. Starbucks intende creare una comunità in cui i membri possano guadagnare, vendere e acquistare token che daranno accesso a esperienze "nuove e coinvolgenti". 

Un altro esempio è Burger King e la sua iniziativa di gamification Keep It Real Meals. Con essa, i consumatori potevano scansionare i codici QR sui loro prodotti per sbloccare un gioco che, una volta superato, dava diritto a un NFT associato a diversi regali. 

Il salto nel metaverso  

Da quando Mark Zuckerberg ha svelato la scommessa di Meta (ex Facebook) sul metaverso alla fine del 2021, le incursioni in questa innovazione si sono moltiplicate. Questo universo virtuale e immersivo va di pari passo con la nuova economia di beni e servizi basata su NFT e altri asset crittografici. 

Esistono già casi di aziende che hanno creato i loro negozi nel metaverso o in cui gli utenti possono acquistare oggetti indossabili NFT per personalizzare i loro avatar. Le aziende di moda, e in particolare i marchi di alta moda, hanno preso l'iniziativa. Ad esempio, Dolce & Gabanna ha presentato nel 2021 Colezziones Genesi, la sua prima collezione tokenizzata, composta da repliche digitali di capi esistenti nel mondo reale e nuove creazioni virtuali. L'asta ha fruttato milioni di dollari. 

Nel 2022, la Metaverse Fashion Week si è tenuta sulla piattaforma Decentraland. Una svolta rispetto alle passerelle tradizionali a cui hanno partecipato grandi nomi come Valentino, Emporio Armani o Tommy Hilfiger. 

Moltiplicare le possibilità dell'ambiente phygital. 

D'altra parte, gli NFT possono servire come passaporto per un'esperienza phygital, in cui la proprietà digitale del token è legata a determinati diritti o benefici nel mondo fisico. Ad esempio, Coca-Cola ha messo all'asta un pacchetto di NFT che combinava oggetti come un cappotto utilizzabile in Decentraland e un frigorifero fisico in stile retrò. Altri esempi sono Air Europa, con un biglietto NFT che includeva un volo per Miami e attività in quella città, o il gruppo musicale Kings of Leon, che ha pubblicato un album in formato NFT collegato a benefici come un biglietto per uno dei loro concerti. 

Inoltre, la connessione tra mondo fisico e virtuale può assumere altre forme. Le possibilità sono infinite: dalla proposta di Alfa Romeo di realizzare un NFT che funga da libretto di manutenzione dell'auto, alla proposta di Tiffany & Co. di trasformare gli NFT della collezione CryptoPunks in ciondoli di diamanti. 

Uno sguardo al futuro 

Nei prossimi anni, "l'NFT potrebbe continuare a essere importante per le aziende grazie alla sua capacità di fornire trasparenza e fiducia nella catena di fornitura, di generare ricavi attraverso la vendita di contenuti digitali autorizzati e di proteggere i diritti d'autore e la proprietà intellettuale", afferma Papaleo. 

Che cosa devono considerare le organizzazioni che vogliono entrare nell'arena NFT? Innanzitutto, è consigliabile avere ben chiare le motivazioni e, soprattutto, il modo in cui questi beni virtuali porteranno valore ai clienti. 

Prima di intraprendere questo viaggio, l'esperto raccomanda alle organizzazioni di "effettuare un'attenta ricerca di mercato per comprendere meglio il panorama degli NFT e il modo in cui si inseriscono", coprendo aspetti come l'analisi dei concorrenti e le esigenze e preferenze dei potenziali acquirenti. 

Successivamente, "sviluppare una solida strategia di marketing per promuovere il lancio degli NFT", che può includere la creazione di partnership strategiche con attori influenti del settore. Inoltre, l'organizzazione deve assicurarsi di avere un "sistema di gestione e distribuzione robusto e scalabile" per gestire efficacemente la domanda degli asset. 

Poiché lo sviluppo degli NFT è agli inizi, esistono possibilità e casi d'uso ancora da definire. Per il momento, l'esperienza delle aziende ci ha dimostrato che non esiste un'unica formula per il successo ma che ogni azienda può trovare l'applicazione che meglio risponde alla sua strategia e agli interessi della sua comunità.