“I clienti non sono a conoscenza del valore dei loro dati”

Foto: Il presidente di Bankia José Ignacio Goirigolzarri. Credito: Per gentile concessione dell'intervistato

Presidente della Bankia, José Ignacio Goiriglzarri, parla dell'innovazione tecnologica come ossessione per la soddisfazione del cliente.Ma dato che gli utenti hanno diversi livelli e bisogni per la digitalizzazione, scommette su relazioni e processi diversi a seconda della loro richiesta e della loro cultura digitale.

Il 35 ° presidente degli Stati Uniti, John F. Kennedy, è accreditato con una frase che poteva venire dalla foce del presidente attuale della Bancia, José Ignacio Goirigolzarri: “In tempi di crisi, essere consapevoli del pericolo, marealizzare l'opportunità.

La sua visione è quella di trasformare il cliente nell'ossessione bancaria, il Fintech negli alleati e ai lavoratori in ambasciatori del marchio.E sebbene crede che, nel campo dei processi, la digitalizzazione dovrebbe essere massima, è impegnata nel trattamento umano per determinate procedure ed è convinto che tra cinque anni ci saranno ancora rami di banche fisiche, anche se saranno molto diversi da quellidi oggi.

. Quasi dieci anni dopo la crisi, siamo in mezzo alla ristrutturazione.Qual è la situazione attuale del sistema finanziario?

Il sistema finanziario ha molte sfide.Oltre a cose più congiunzionali come i tassi di interesse, c'è un enorme cambiamento del regolamento che colpisce i nostri modelli di business.Ma la più grande sfida che abbiamo è rispondere al cambiamento delle abitudini del cliente che sta causando la trasformazione tecnologica.

Nel mondo dei processi, non ci sono discussioni, devi provare a raggiungere il massimo livello di digitalizzazione e dati.Abbiamo iniziato a lavorare su questo nel 2014. Abbiamo ridefinito tutti i nostri processi.

Ma la cosa più complessa è l'interazione con i clienti.Il problema è che i clienti diversi hanno comportamenti radicalmente diversi che cambiano nel tempo, e devi dare loro tutti un servizio straordinario.Penso che sia la cosa più complessa, se vai troppo veloce, i clienti non ti seguono;Ma se vai troppo lentamente, vanno via.

. ha Bankia ha trovato un equilibrio tra i clienti più digitalizzati e più tradizionali?

I clienti utilizzano sempre più strumenti tecnologici, è piuttosto impressionante.Il 22% dei clienti che ha acquistato un prodotto da Bankia ha fatto tramite i canali digitali.& nbsp; ma allo stesso tempo abbiamo il 40% dei clienti che vanno in ufficio e il cassiere.L'80% degli utenti che utilizzano altri canali, che utilizzano l'app, ma che vanno in ufficio almeno una volta un semestre.Combinare tutti questi elementi è ciò che dà emozione alle sfide in anticipo.

La prima cosa che devi fare è evolversi con i tuoi clienti.La seconda cosa è lavorare su una prova di prova e errore, se non si effettua una prova ed errori, non impari.In terzo luogo, concediti una struttura molto flessibile che ti consente di reagire molto rapidamente ai cambiamenti nel mercato.

Se segmenti i clienti in base al loro valore e alla loro digitalizzazione, ogni canale di distribuzione coinvolge gli investimenti fissi.La cosa più complessa è spostare le persone da un posto all'altro.Se un cliente ha un sacco di valore e piccola digitalizzazione, lo servi in un ufficio con un manager.Se un cliente è strettamente collegato e molto digitalizzato, abbiamo manager in un progetto chiamato “Connetti con il tuo esperto” che ha già più di 600.000 clienti.Se il cliente è transazionale e non molto digitale, per lui abbiamo quasi 200 uffici agili.Infine, se è digitale e ha un piccolo collegamento, abbiamo un motore per relazionarsi con i clienti, a seconda dei loro profili e del tempo in cui non sono stati contattati, e così via.

Quale valore I clienti si attaccano al trattamento personalizzato quando gli strumenti digitali diventano rilevanti nella loro relazione con la banca?

I livelli di soddisfazione del cliente sono straordinariamente alti quando hanno un gestore di riferimento proattivo.& nbsp; quando vuoi assegnare esperti al trattamento personalizzato e offrire una potente piattaforma per il resto, ti rendi conto che non tutti sono digitalizzati.Normalmente, mentre ti avvicini a queste zone transazionali, i livelli di digitalizzazione sono inferiori.

Banking ha una capacità limitata di influenzare la società.Qualche anno fa è diventato alla moda che la Banca era molto al dettaglio e dovevi avere uffici divertenti, come Zara, e ho pensato: “Non dirmi storie”.Non conosco nessuno di sabato mattina, “oggi sono nei piani pensionistici, una banca non è un agente di cultura, hai una capacità del tuo ed è molto più importante capire cosa dice la società eRispondere a quello.

. è forse qualcosa che le banche tradizionali dovrebbero imparare da Fintech?

Fintech ha cambiato molto negli ultimi anni.All'inizio, tecnologicamente molto potente Fintech ha sottovalutato la capacità di generare masse critiche di clienti;e le banche disprezzano l'innovazione e non li hanno visti come potente concorrente.Ma le cose sono cambiate e per noi, essendo in una relazione con Start-up e Fintech è la chiave e ha un valore straordinario.

Abbiamo il laboratorio di innovazione con insonnia a Valencia [Spagna].È un concetto che mi piace molto, non è invadente e penso che sia una vittoria.Non dobbiamo necessariamente investire, possiamo essere clienti.Ho sempre avuto molto paura che una grande compagnia acquisterà una grande quota in un avviamento, perché lo uccide.Le dinamiche sono così diverse che non importa quanto tu voglia che qualcuno si prenda cura di loro, l'organizzazione, i fagociti e le persone che lavorano a Fintech cambiano la loro mentalità, diventano in bancarotta, ma non diventerà in bancarotta.Nella nostra esperienza valenciana lo facciamo con una visione molto chiara: queste sono le nostre preoccupazioni, come possiamo risolverli?

. e quali sono queste preoccupazioni?

Nel 2013 c'era la ristrutturazione e abbiamo dovuto chiudere gli uffici, abbiamo ridotto il nostro staff di oltre 4.000 persone, era molto difficile.Fino al secondo trimestre del 2014, non siamo riusciti a pensare a trasformare la banca.Quindi abbiamo lanciato un comitato di trasformazione, perché era necessario ampliare la visione strategica, perché le persone hanno conoscenze in sezione trasversale e aprire le finestre alle nuove idee.

Siamo ora nella quarta mutazione degli obiettivi del Comitato di trasformazione, che abbiamo lanciato nell'aprile 2018. Abbiamo definito sei gruppi di lavoro e tutti hanno a che fare con Multicannel e Digitazation: il primo ha una visione globale che è il canale di distribuzione; Il secondo, anche se sembra che una contraddizione si concentra sui canali digitali, dall'esperienza del cliente, aumentando il numero di clienti digitali; Il terzo è la privacy, anche se potrebbe essere sorprendente. In quarto luogo, c'è la digitalizzazione dei processi; quinto, cultura interna. Abbiamo una cultura molto definita, ma ci sono elementi che devono incorporare parti digitali. Sesto, posizionamento esterno. Crediamo che siamo a un livello sufficientemente maturo per guardare il posizionamento esterno all'interno della nostra volontà di essere fast follower. Non volevamo essere pionieri e non potevamo essere. Per un'entità come Bankia, essendo follower è probabilmente assolutamente necessaria e se sei veloce, quale siamo, ti dà davvero un vantaggio competitivo molto notevole.

Non abbiamo problemi a incorporare qualcosa che funziona per gli altri.Ma devi avere due cose: umiltà intellettuale, che è difficile da mantenere e velocità.Quello che devi fare è implementare velocemente e nella rapida implementazione, penso che lo facciamo bene.

. Ho detto un momento fa che una delle ossessioni è la valutazione dei clienti e una delle sfide, la privacy.Come si rivolge alla privacy digitale dei clienti?

Il nostro primo approccio al RGPD era negativo, abbiamo pensato: “Che casino”.Ma lo abbiamo immediatamente girato e arrivò alla conclusione che stavamo parlando di qualcosa di molto importante per i nostri clienti.Non è facile capire quale sia la privacy.Ecco perché cerchiamo di ottenere clienti per dirci cosa vogliono che facessimo con i loro dati.Non penso che siano consapevoli del valore dei loro dati oggi.Ci vorrà del tempo per le persone di visualizzarlo, ma c'è un modello di business che esisterà nei dati.

. Se la gestione dei dati cambia, le filiali bancarie hanno una data di scadenza?

indubbiamente, nei prossimi cinque anni (perché pensare oltre mi sembra qualcosa di molto difficile) continueremo ad avere uffici.Non saranno gli stessi che ora passeranno attraverso un processo di trasformazione molto chiaro e probabilmente ci sarà meno.Diventeranno un centro di consulenza o reclutamento per coloro che preferiscono il contatto umano, che credo sarà la maggioranza tra cinque anni.

. In che modo i professionisti della banca si adattano all'innovazione?

Sono profili che devono continuamente adattarsi al cliente, all'evoluzione tecnologica e alla gestione dei talenti.Abbiamo già sperimentato cambiamenti nella tecnologia e nelle abitudini del cliente, ma in termini di gestione dei talenti, non abbiamo visto cambiamenti significativi negli ultimi due decenni.Lavoriamo con gli stessi sistemi per attirare, sostenere e motivare il talento.Dieci anni da ora ci influenzeranno perché le squadre saranno diverse, gli elementi di motivazione saranno diversi.

. Incorporando nuove squadre e linee di lavoro richiede un profondo cambiamento organizzativo.Come è stato necessario innovare trasmessi al Consiglio di Amministrazione e come è cambiata questa struttura?

C'è una tendenza ad avere persone con esperienze molto diverse in Consiglio.Ciò contribuisce di più perché il Consiglio vedrà la realtà da diversi prismi.Ma anche se questa è la teoria, viene applicata molto poco.Ora c'è un ovvio elemento di applicazione in questioni di genere e arriverà in questioni di età, un punto su cui non è ancora inserito un'enfasi.

Normalmente le persone preferiscono essere in consulenza, ma non è facile avere una buona.Se credi davvero che ci sia valore lì, devi proporre alcuni compromessi importanti di disponibilità.Sono spesso chiamato headhunter per vedere se voglio andare ai consigli, ma non riesco a pensarci.Ho un lavoro a tempo pieno, posso farlo solo.Ecco perché non è facile avere un consiglio consultivo pertinente e potente.Alla fine, preferisco avere un consulente.

. Quale strategia di trasformazione è Bankia che sceglierà in un periodo così accelerato?

Nel nostro settore, siamo ancora ristrutturanti.Non ci saranno le brutali diminuzioni degli ultimi anni, ma mancano le trecce.E in questo processo, devi avere una visione tremendamente innovativa dovuta a cambiamenti nelle abitudini del cliente e devi gestire molto rigorosamente.Non solo si tratta di dare risposte diverse, ma coinvolge anche modi di regia molto diversi.Penso che sia molto divertente.

. Cosa ne pensi del boom e delle promesse di monete crittografiche?

In un ambiente sempre più tecnologico, sono convinto che siano persone che vedono la differenza tra le banche eccellenti e le banche mediocre.Siamo molto curiosi di Bitcoin, e siamo convinti che, a medio termine, sarà dirompente.Ma qui abbiamo una posizione di seguaci veloci, non saremo quelli per inventare il miracolo di Bitcoin.

. Infine, come si immagina la Bancia in cinque anni?

come entità molto competitiva, basata sull'ossessione per capire cosa vogliono i clienti.Un'entità che ottiene la sua indipendenza con una redditività sopra i propri fondi.E dietro tutto questo, ci sono persone impegnate che ritengono che il progetto stia lavorando è il loro.