A medida que el comercio electrónico se dispara, la tienda física queda en un segundo plano. Para fomentar las compras por internet, las empresas deben estar disponibles por cualquier canal que sus usuarios puedan querer utilizar

Omnicanalidad: la importancia de llegar al cliente por todas las vías

Foto: La COVID-19 acelera la adopción de estrategias omnicanales para atender a los clientes que compran cada vez más por medios digitales. Crédito: TheDigitalWay | Pixabay.

Por José Manuel Blanco

Seguro que alguna vez ha recibido un correo electrónico con el boletín de su marca de ropa favorita. Tras ver las ofertas, tal vez haya preguntado algunas dudas al chatbot de su página web. Una vez resueltas, puede que haya decidido comprar algún producto desde su teléfono móvil. Si la respuesta es afirmativa, usted es un gran ejemplo de cliente omnicanal.

Sin olvidar la tienda física de toda la vida, la omnicanalidad significa tener contacto con el cliente mediante múltiples canales (página web, altavoces inteligentes, chatbots…). Esta tendencia se ha visto acelerada por la pandemia de coronavirus (COVID-19), que ha incrementado los pagos sin contacto y las compras por internet.

En las semanas de confinamiento, dos de cada diez compradores empezaron a adquirir productos de gran consumo a través de internet, según la asociación española de fabricantes y distribuidores AECOC. "La situación actual ha disparado de un día para otro la venta online de este tipo de productos, hasta el punto de que algunos operadores indican que actualmente el 25 % de las ventas proviene de este canal", informa la entidad.

Con estos datos, los comercios que sepan dirigirse al cliente por múltiples vías llevan las de ganar. No basta con colocar los productos del almacén en una web o responder sus dudas a través de todos los medios posibles: el objetivo es crearle una experiencia de marca y una atención personalizadas que lo fidelicen. "Hay un proceso o momento crítico, cuando el cliente investiga la marca; de ahí la importancia de tener un ecosistema digital bien integrado", señala Bernardo Duce, director de Technology Consulting en Opinno.

"En la actualidad casi todos los proyectos que nacen con una visión digital tienen la premisa de la omnicanalidad, algo que ya de por sí es un gran paso", explica el responsable de Marketing Digital de Opinno, Juan Perteguer. "A nivel industrial y corporativo, los grandes players andan lejos todavía de una omnicanalidad real, lastrados sobre todo por herramientas incompatibles con este modelo de posicionar al cliente en el centro, independientemente de por dónde contacte, compre o interactúe", apostilla.

El confinamiento ha demostrado que enseguida se puede cerrar una tienda física, por lo que hay que buscar formas digitales de llegar al cliente.

Foto: El confinamiento ha demostrado que enseguida se puede cerrar una tienda física, por lo que hay que buscar formas digitales de llegar al cliente. Crédito: Sergey Zolkin | Unsplash.

"La omnicanalidad es algo que todas las compañías persiguen, porque se están dando cuenta de que el nuevo cliente es muy peculiar y tienen que llegar a él por distintas vías", añade Duce, quien cree que a lo largo de este año y los próximos veremos muchas experiencias omnicanales. En su opinión, con el coronavirus, "las compañías se han dado cuenta de que, cuando menos te lo esperas, te cierran la tienda y te quedas sin clientes", y añade: "O tienes preparada la logística y el ecosistema para que el cliente siga comprándote y puedas seguir relacionándote con él o estás fuera del mercado".

Perteguer vaticina que en diez años "todas las empresas serán omnicanal", y que, de lo contrario, "estarán en serias desventajas frente a sus competidores". Opinno está realizando proyectos de omnicanalidad en sectores como el asegurador, el bancario y el energético, como señala el experto: "Estamos muy activos porque han detectado la necesidad y saben que es una realidad que aporta mucho valor en la comercialización de productos y en la fidelización de clientes".

Las empresas deben prepararse para atender a un cliente que ha multiplicado sus opciones para buscar información y productos.

Foto: Las empresas deben prepararse para atender a un cliente que ha multiplicado sus opciones para buscar información y productos. Crédito: Artem Beliaikin | Pexels.

Perfil del cliente omnicanal

No existe un retrato robot del cliente omnicanal, ya que "precisamente esa es la riqueza de la omnicanalidad", explica Perteguer, es decir tratar a cada uno como un individuo único según sus interacciones, forma de comunicarse y compras. "Se pueden determinar comportamientos similares y de esta manera automatizar procesos, pero el valor diferencial es poner al cliente en el centro y permitir una libre interacción siempre gratificante y que nos deje un rastro de su comportamiento", explica.

El estudio El consumidor de 2030, publicado en 2019 por la EAE Business School, vaticina que en diez años el llamado consumidor 3.0 hará la mayoría de operaciones a través del teléfono móvil, preferirá la suscripción a la posesión y "tendrá un poderoso criterio que ayudará a las empresas a definir sus nuevos productos y servicios". Además, "será más emocional, con mayor poder económico y estará expuesto a muchos estímulos", así como "infiel" y "sibarita". Al mismo tiempo, "el mayor reto será transformar en información relevante tantos datos". Por último, las empresas también deberán tener en cuenta como factor determinante la velocidad a la que los clientes pueden acceder a los productos y las ofertas de última hora.

"Las ventas van a venir por la fidelidad"

Cualquier compañía, por pequeña que sea o por pertenecer al sector más impensable que creamos, podría desarrollar una estrategia omnicanal. Duce lo resume en "una empresa que tenga clientes y necesite ponérselo fácil", y cita el ejemplo de los supermercados Sánchez Romero, que durante el confinamiento prepararon encargos que llegaban a los trabajadores a través de correo electrónico, teléfono o aplicaciones de mensajería. Solo en las dos últimas semanas de marzo, el 35 % de los pedidos a domicilio se hicieron a través de correo electrónico, un 25 % mediante la tienda online y el mismo porcentaje por teléfono, mientras que un 3 % de clientes optaron por WhatsApp.

Teléfono móvil, ordenador, altavoces inteligentes… Las formas de llegar a un comprador se han multiplicado

Foto: Teléfono móvil, ordenador, altavoces inteligentes… Las formas de llegar a un comprador se han multiplicado. Crédito: Gustavo Fring | Pexels.

"Ahora todos están llegando a los clientes por las redes sociales. Todos han tirado por el móvil también, todos quieren estar en él, que es lo que llevas en el bolsillo y es una forma de fidelizarte", cuenta Duce. En su opinión, "la publicidad por sí sola no trae ventas, sino que van a venir por la fidelidad del cliente, por transmitirle los valores, por tenerle enganchado a la marca".

La compra tradicional

Que los consumidores apuesten cada vez más por lo digital no significa que dejen de pisar la calle. Las tiendas físicas también forman parte de la estrategia omnicanal. "Todavía hay mucha gente que prefiere comprar en la tienda, por el acto social de salir e ir, pero la decisión se suele hacer online en un altísimo porcentaje", resalta Duce. Perteguer añade que los comercios deberán sorprender cada vez más "para tener un aliciente claro en el consumidor que está dispuesto a ir si encuentra algo de suficiente valor que compense la comodidad de comprar a través de canales digitales".

El consumidor de 2030 coincide en que las tiendas no cerrarán, sino que servirán para forjar "la lealtad hacia la marca". Sin llegar a esa fecha, el director del programa Estrategias de Omnicanalidad & e-Commerce de la ESADE, Marc Cortés Ricart, opina en un artículo publicado en Cinco Días que la tienda debe convertirse en "un espacio de experiencia" y no transaccional. "Sin valor añadido no existirán motivos para acudir a ella", señala. Para ello, habrá que personalizar el trato con el cliente. La gamificación, la organización de eventos y hacer los espacios instagrameables son otras de las acciones para atraer al público omnicanal.

A pesar de las preferencias por comprar por internet y a través de varios canales, la experiencia de las tiendas sigue atrayendo al cliente.

Foto: A pesar de las preferencias por comprar por internet y a través de varios canales, la experiencia de las tiendas sigue atrayendo al cliente. Crédito: Clay Banks | Unsplash.

El informe RESTART: 10 tendencias post-COVID 19 de Opinno señala a las empresas que el parón por el virus debe aprovecharse para reflexionar y apostar por nuevas experiencias a sus consumidores. Hacerlo por la omnicanalidad es una de las claves para construir una nueva relación con el cliente y facilitarle la experiencia de compra y posventa. De esta forma, el éxito empresarial perdura.