Para la CIO de los supermercados La Comer, Flor Argumedo, la COVID-19 se ha convertido en una palanca para mejorar la atención al cliente y explica cómo aprovecharon la innovación y las tecnologías disponibles para satisfacer el enorme aumento de la demanda que experimentaron

 La CIO en La Comer, Flor Argumedo.

Foto: La CIO en La Comer, Flor Argumedo. Crédito: MIT Technology Review (ES)

Por Alba Casilda

Cuando el coronavirus (COVID-19) comenzó a expandirse por todos los países, parecía que el mundo se iba a parar. Sin embargo, no fue así. La responsabilidad de que todo siguiera funcionando cayó sobre determinados sectores. Uno de ellos fue la industria de la alimentación y del comercio. La CIO del grupo La Comer, Flor Argumedo, recuerda: "Teníamos un compromiso social: no podíamos dar la sensación de que podía haber escasez de recursos. Si los clientes llegan a las tiendas y ven los estantes vacíos, puedes crear un caos psicológico".

Para mantener la actividad, esta cadena mexicana de supermercados se apoyó fundamentalmente en la tecnología y actualizó sus sistemas para poder atender las nuevas demandas. Pero, tal y como recuerda Argumedo, no es la primera vez que la empresa se renueva. En 2016 lanzó su nuevo concepto de tiendas dirigidas a un mercado de alto poder adquisitivo y explica que, ante cualquier situación, "el enfoque debe estar en la calidad: en los productos, en los canales de venta y en la cultura de trabajo".

¿Cómo ha afrontado el grupo La Comer la situación de la COVID-19 para garantizar los productos esenciales? ¿Qué papel ha jugado la tecnología?

Aquellas empresas que no tenían una base sólida en tecnología seguramente no han podido salir bien de la demanda acelerada que produjo la pandemia. Un buen sistema tecnológico no se crea de la noche a la mañana. En nuestro caso, han sido clave varios jugadores.

Uno de ellos ha sido tener una buena red de compras y abasto, apoyada por algoritmos que estuvieran pendientes de que no faltaran los productos esenciales. Otro ha estado relacionado con las operaciones en las tiendas. Nos estuvieron llegando hasta tres camiones al día con alimentos y si las tiendas no hubieran puesto todo de su parte, nada hubiera funcionado por mucho abasto que tuvieran.

La logística también cumplió una función vital. Abrimos nuevos centros de distribución alternativos y contratamos 1.000 personas para hacer los repartos. Esto nos ayudó a ser la única cadena en México que surtía el 100 % de los pedidos en el mismo día en el que se encargaban.

Por último, otro punto esencial fue el comercio electrónico, ya que nuestra demanda online creció un 700 %. La parte de infraestructura debía estar totalmente unida al área de tecnología para soportar todo esto. Servidores, apaches, WebLogics… todo debía trabajar para que la página no se cayera nunca. Hacer todo esto manualmente, hubiera sido imposible.

¿Cómo consiguieron satisfacer las nuevas demandas de los clientes?

Decidimos poner en marcha nuevas iniciativas, la pandemia aceleró cinco años algunos proyectos que teníamos en mente. Desde hace 20 años, trabajamos con algoritmos para prever la demanda y uno de los proyectos que veníamos planteando era incorporar inteligencia artificial a esos algoritmos.

Antes, el histórico nos servía para proyectar la demanda, pero, de repente, los clientes empezaron a cambiar sus hábitos y no se comportaban como el año pasado ni como hace cinco años. Necesitábamos crear modelos nuevos que aprendieran a partir de la nueva experiencia del consumidor. Gracias al machine learning hemos sido más rápidos para incorporar nuevas variaciones en las mercancías. En junio ya estábamos haciendo programas piloto en las tiendas y ha sido clave para que el resurtido de mercancía esté acorde a la demanda actual.

Las ventas a través del comercio electrónico aumentaron en general en todos los sectores, ¿qué sucede después de pasar el pico de ventas?

El gran reto cosiste en retener a los nuevos clientes online de la pandemia. Nuestro porcentaje en ventas en comercio electrónico pasó del 2 % al 10 %. Es obvio que captamos público de otros negocios de autoservicio. Para mantenerlos, debemos ofrecerles valor y calidad en el uso de la app, en las operaciones y en la entrega. Para ello, en estos meses de pandemia, hemos actualizado el backoffice de nuestra web y nuestra app cada mes.

Para aportar calidad al cliente hay que conocerlo, ¿cómo se mide su experiencia?

Manejamos varios KPI automáticos, como el tiempo de respuesta, la satisfacción experiencia de usuario, cómo se entregó la mercancía y si llegó en el tiempo que solicitó el cliente. También hacemos encuestas para escuchar los comentarios de los clientes. En La Comer vivimos en un estado beta permanente. Nuestra innovación no está basada solo en un presupuesto, sino también en las habilidades y aptitudes de los empleados para pensar siempre cómo ofrecer un mejor servicio. También es cierto que existen muchos proyectos sobre la mesa, pero, a veces no es cuestión ni de dinero ni de gente, sino de adaptarte a lo que le gusta al cliente.

Una de las innovaciones cada vez más usada por los clientes son las nuevas fórmulas de pago digitales, ¿cómo se incorpora esto a su negocio?

Esta es otra tendencia que ha acelerado la COVID-19. Antes de la pandemia decidimos lanzar un proyecto para aceptar todas las fórmulas de pago disponibles en México. Por ejemplo, además de permitir los wallets generados por los bancos también aceptamos CoDi. Es un programa lanzado por el Gobierno para realizar pagos a través de un código QR y bancarizar a la parte de la población del país que no tiene una cuenta en el banco.

Poco a poco va ganando terreno y a la gente le está gustando. Los clientes no pagan comisión y nosotros tampoco. Obviamente, a los bancos no les gusta porque con CoDi no hay beneficio para ellos. Creemos que el mercado va hacia una transformación digital y dónde más rápido se va a ver es en las nuevas formas de pago.

En el mundo del retail también se están incorporando innovaciones relacionadas con la realidad virtual y aumentada, ¿cree que se podrían aplicar al ámbito de los supermercados?

Esas tecnologías pueden aportar mucho en la experiencia de compra. Por ejemplo, tu celular te puede dar información valiosa para seleccionar productos o comprar de manera más ágil. Le puedes decir que quieres comprar mayonesa para que te indique el mejor camino para llegar a ella y te recomiende la mejor, según para qué la vayas a utilizar.

Creo que al cliente le va a gustar la experiencia de sentir que está haciendo una compra inteligente. Aunque haya vacuna, el mundo ha cambiado y la persona o empresa que no lo vea va a acabar yendo a trompicones. Si sabes que viene un mundo diferente y no cambias, fracasarás.

En este nuevo mundo, cada vez están teniendo más presencia gigantes como Amazon, ¿cómo se prepara su empresa para hacer frente a este tipo de competidores?

Estas empresas son canales que llegaron para quedarse y lo están haciendo muy bien. Aunque esto no quiere decir que no sepamos reinventarnos. Al ver que el e-commerce funciona, es una tontería que alguien no quiera hacer venta digital. Debemos trabajar para que la experiencia que los clientes viven en la tienda física, también la vivan en el canal online. Las tiendas físicas de La Comer invitan a la gente a comprar y queremos que eso también suceda en el e-commerce. Para ello, desarrollamos algoritmos de hiperpersonalización.

Pero no creemos que las tiendas físicas vayan a desaparecer. Ambas experiencias van a sobrevivir y vamos a aprender a hacerlas mejores. De hecho, el mismo Amazon está abriendo tiendas con Amazon Go. Son muy tecnológicas, pero son físicas.

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