La COVID-19 ha acelerado cambios sociales y tecnológicos a escala global y ha forzado a las empresas a rediseñar su transformación digital, en la que ahora será crucial entender las necesidades emergentes de los clientes para repensar su experiencia de consumo y seguir siendo competitivas 

operario limpiando

Foto: Un operario realizando tareas de desinfección en Pekín. Crédito: Tedward Quinn, Unsplash.

Por Nina Hurson

La irrupción del coronavirus (COVID-19) ha obligado al mundo a llevar a cabo una transformación contrarreloj y de dimensiones únicas en las últimas décadas. Ante este reto global, China se ha convertido en uno de los países que está actuando como experimento internacional al consolidarse como la primera nación que ya camina hacia la “nueva normalidad”. A pesar de las diferencias entre países, ¿se pueden sacar lecciones del modelo chino para repensar la sociedad y rediseñar la experiencia del cliente ante la era pos-COVID-19?

En los últimos 15 años, China ha intensificado sus esfuerzos para posicionarse como el segundo actor tecnológico más importante del mundo tras Estados Unidos. De hecho, de cara a 2030, el país planifica convertirse en el líder mundial en inteligencia artificial e impulsar tecnologías punteras como big data, fintech y 5G, según indica la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). Esta posición le permite partir con ventaja a la hora de enfrentar algunos desafíos planteados por la pandemia del coronavirus.

High tech y privacidad: un cambio de paradigma empresarial

Rigurosos protocolos de higiene y distanciamiento, apps de control de acceso y de temperaturas, uso de mamparas protectoras y mascarillas, códigos QR con historiales clínicos y de movimiento, robots para regular los aforos, cámaras de vigilancia o vehículos sin conductor son solo algunas de las medidas que ya ha instaurado China para controlar la epidemia.

Una apuesta decidida por la innovación tecnológica como eje del cambio, en la que, no obstante, no “hay que dejarse llevar por los grandes alardes tecnológicos actuales y diferenciar esas muestras de control, modernidad o innovación que ahora vemos con las que luego ocurrirán en la realidad”, señala la UX Project manager en Opinno, Laura García Muñoz.

Robot

Foto: Robot asistente en un comercio. Crédito: Franck V. Unsplash.

En este sentido, García subraya la volatilidad de la situación y explica que hay que ser cuidadosos al tomar a China como referencia, dado que el punto de partida en la experiencia de los consumidores allí es muy distinto al de otros países. “Habría que analizar hasta qué punto la población está dispuesta a sacrificar su privacidad por el control”, matiza.

La experta asegura que los usuarios chinos están acostumbrados desde hace tiempo a “una experiencia digital concentrada y controlada”. El ejemplo más famoso de China es el de la app WeChat (2011). La principal aplicación de mensajería vertebra la mayoría de las comunicaciones en el país y llega a reemplazar las comunicaciones profesionales. Además, se ha convertido en la opción favorita de los clientes para efectuar pagos. Por este motivo, muchas de las marcas chinas integran directamente su servicio dentro de WeChat.

Otro ejemplo que ha ganado mucha visibilidad a escala internacional es Alibaba. Los datos de su app de pago in-store y online Alipay han sido utilizados por las autoridades chinas en su lucha contra el coronavirus, según indica el diario The New York Times en el artículo "In Coronavirus Fight, China Gives Citizens a Color Code, With Red Flags".

En este punto, García destaca que “asistimos a un nuevo paradigma en el que las empresas están muy condicionadas por las normativas y los controles impuestos por los gobiernos a la hora de diseñar la experiencia de sus clientes”.

China y EE. UU. han realizado una fuerte apuesta tecnológica, pero Europa no parece dispuesta a seguir el mismo camino. La Unión Europa parte de una premisa diferente, ya que tiene como objetivo adecuar el cuadro legal del sector tecnológico a sus valores democráticos y sostenibles, poniendo al usuario en el centro del desarrollo, según detalla la propia Comisión Europea.

Nuevos hábitos y el boom del servicio prémium

A pesar de las incertidumbres sanitarias y económicas derivadas de la pandemia de la COVID-19, “el consumidor sigue existiendo”, explica la experta en CEX (Customer Experience) y Project Manager Innovation & Strategy en Opinno, Aurelia Pérez Velasco, que añade que el factor diferencial empresarial será ofrecer una experiencia de cliente disruptiva y adaptada a las necesidades emergentes.

 

 

Supermarket

Foto: Mercado en Macao. Crédito: Macau Photo Agency, Unsplash.

Pérez asegura que la COVID-19 ya está impulsando cambios psicológicos en los consumidores que permiten esbozar próximas tendencias como las recogidas en el informe RESTART: 10 Post COVID-19, elaborado por Opinno.

Entre ellas, la nueva experiencia de cliente estará marcada por cierta hipocondría social e inseguridad que fomentarán decisiones de compra orientadas al largo plazo, de menor gasto y con especial foco en el impacto medioambiental de las marcas y sus productos. Además, la aceleración de la transformación digital tendrá que convivir con una vuelta al “patriotismo industrial” que priorizará el consumo nacional.

Asimismo, según el white paper A new business model conversation is urgent, publicado por el Foro Económico Mundial, la crisis del coronavirus ha creado una oportunidad para que emerjan nuevos modelos de negocio. El informe destaca que solo crecerán aquellas empresas capaces de crear valor añadido ante sus procesos tradicionales y de diversificar su monetización. Para ello, tendrán que dar un paso más allá en su digitalización, transformando los datos de sus clientes en nuevos productos y servicios innovadores para las necesidades actuales.

En estos nuevos escenarios, la “nueva normalidad” en el consumo “abrirá una brecha creciente entre las empresas capaces de lucir nuevos modelos de servicio prémium y las que no aporten ningún cambio con respecto al pasado”, señala Pérez, que añade: "A medio plazo, el modelo prémium será la estrella de las empresas, dando a los consumidores un sentimiento de exclusividad".

A pesar de las diferencias estructurales entre el mercado asiático y europeo, algunas de las claves a extraer de la vuelta a la “nueva normalidad” china coinciden con el rediseño de escenarios futuros, en los que la transformación digital se convertirá en un aspecto clave en la experiencia del consumidor.

En este sentido, será crucial que las empresas repiensen los fundamentos de su propuesta de valor para responder a las necesidades y a los marcos culturales de los consumidores. Un proceso en el que, además, tendrán que alinearse con las tendencias agudizadas por la COVID-19 como la flexibilidad, la seguridad, la privacidad, la autenticidad, la colaboración y la sostenibilidad.