La pandemia de coronavirus no ha hecho más que acelerar los cambios que ya se estaban produciendo en el sector financiero: mayor colaboración con 'start-ups', más foco en el cliente y en los servicios personalizados y mayor adopción de tecnologías de todo tipo serán las claves de esta industria en la nueva normalidad.

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Foto: Los ciudadanos, cada vez más digitales, demandarán a sus entidades financieras mejores servicios y un trato más personalizado. Crédito: Unsplash.

Por Fernando Roca

Enfrentarse a nuevos retos nunca es fácil. Eso es justo lo que trae la era pos-COVID-19: un entorno económico recesivo y la posibilidad de nuevos brotes de coronavirus (COVID-19). Estos desafíos aumentarán la necesidad de una estrategia en la que el customer-centric consista no solo en ofrecer productos más personalizados, sino también en establecer una conexión emocional basada en la tecnología, pero sin dejar de lado el factor humano.

Más cambios en la banca

En los últimos meses, la pandemia ha acelerado aún más la digitalización de la banca. Se prevé que el 55 % de los usuarios aumente su interacción a través de apps con su entidad financiera, según un informe de Capgemini. Esta tendencia se verá marcada, además, por el cierre de sucursales, algo que ya venía produciéndose desde el año 2010. En España, el número de oficinas bancarias físicas se ha reducido en un 60 % en la última década.

Este hecho, sumado al aumento del ahorro que se dará en los próximos meses, según el informe Restart de Opinno, puede suponer una oportunidad de acercamiento de la banca a sus clientes, así como una buena ocasión para mejorar la experiencia de los usuarios. De hecho, cabe destacar que la customer hapiness de los clientes de entidades financieras ya es considerablemente alta respecto a otros sectores: 7,42 sobre 10, de acuerdo con el V Barómetro de Innovación Financiera, elaborado por Fucas y Finnovating.

"Hasta ahora muchos bancos se tomaban la digitalización como un proceso de reducción de costes. Ahora que la digitalización se ha acelerado, los bancos ven la necesidad de ofrecer una experiencia de usuario de forma más proactiva, individualizada y sin dejar a nadie atrás", señala la Digital Experience Manager de Opinno, Laura García.

El cliente bancario del futuro (y del presente)

La crisis sanitaria ocasionada por la pandemia del coronavirus ha modificado los hábitos de los consumidores. Algunas tendencias que ya existían en el sector bancario se están acelerando y adaptando a este nuevo contexto.

Priorizar la personalización

Los servicios y productos personalizados serán más frecuentes en los próximos meses, tal y como recoge el informe Restart de Opinno, algo que ya ha estado sucediendo en los últimos años, especialmente entre los nativos digitales. La mayoría de ellos, en concreto el 77 % según Cisco, espera de las empresas una "experiencia digital personalizada".

Uno de los ejemplos más destacados es el nuevo producto de Unicaja Banco, un seguro de vida que incluye un servicio de farmacogenética. Gracias a esta cobertura, si el cliente sufre una enfermedad grave, se le realiza un estudio sobre su ADN que permitirá identificar el tratamiento más eficaz y adecuado. "Los servicios se podrían personalizar hasta el infinito, si bien en el sector bancario debe ser una personalización soft, menos invasiva y más amable", afirma la Project Manager de Opinno, Aurelia Pérez.

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Foto: Los clientes demandan servicios cada vez más personalizados, y los bancos aprovecharán esta tendencia para establecer una relación más cercana con ellos. Crédito: Unsplash.

Los avances tecnológicos pueden mejorar sustancialmente la experiencia de cliente, pero García cree que, en algunos aspectos, el componente humano no será sustituido, ya que "siempre se necesitará del factor confianza en temas como, por ejemplo, la inversión". Además, los datos juegan un papel clave en la personalización, pero el coste de desarrollar sistemas que procesan la gran cantidad de información es muy elevado y cuesta medir el retorno de la inversión en tecnología.

El dinero no se toca: el auge de los pagos digitales

Los pagos digitales han sido otros de los grandes fenómenos de la pandemia. El 46 % de los consumidores asegura que ha aumentado su uso y lo seguirá haciendo en los próximos meses, según un estudio de Capgemini.

En este ámbito, la competencia es cada vez mayor, sobre todo por el papel que ha jugado el sector fintech. "La agilidad en los procesos y el marco regulatorio son determinantes en las fintech, especialmente desde la aprobación de la directiva PSD2, que permite la incorporación de nuevos actores en los medios de pago", asegura García.

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Foto: La crisis sanitaria ha impulsado la utilización de medios digitales para realizar pagos. Crédito: Unsplash.

Los motivos principales por los que el usuario utiliza esta nueva forma de pago es la comodidad y la eficiencia, según VisualObjetcs. Las BigTech, por su parte, también ofrecen este tipo de servicios digitales: Whatsapp Pay, por ejemplo, es un servicio de envío rápido de dinero entre usuarios del servicio de mensajería instantánea. Otras compañías, como Apple o Samsung, han hecho de sus apps de pago unas de las más utilizadas del mercado. La irrupción de estas grandes compañías en el sector financiero, según recoge este informe de KPMG, busca "facilitar la compra al cliente digital y obtener información de sus hábitos de pago".

Los asistentes virtuales han llegado para quedarse

El uso de chatbots y asistentes de voz automatizados también ha aumentado durante la pandemia. Las ventajas que ofrecen a la hora de atender consultas sencillas y concretas son muy útiles: pueden ayudar a mejorar la satisfacción de los clientes en un 47%, según Allied Market Research. Sin embargo, "se ha acelerado su inclusión cuando la experiencia para el cliente aún no es muy buena", matiza García.

Uno de los elementos más relevantes sobre el que deben trabajar los bancos es la forma de comunicarse con el cliente. "Es fundamental utilizar un lenguaje cercano y que transmita las emociones adecuadas en cada momento de acercamiento al usuario", apunta la experta en tecnología.

Los asistentes virtuales de voz crecerán notablemente en los próximos meses, entre otros motivos, por el miedo a tocar superficies. Según las predicciones de la agencia Best, el 50% de las consultas en el año 2020 serán por voz, lo que obligará al sector bancario a adaptar sus asistentes virtuales e integrarlos en dispositivos de reconocimiento de voz. El asistente virtual Neo de Caixabank, por ejemplo, permite interactuar con él a través de Google Home y Alexa para facilitar las consultas a la entidad. Por otro lado, el asistente de BBVA puede activarse por voz a través del reloj inteligente Apple Watch.

El aliado fintech

El papel que juega la tecnología en la experiencia de usuario cobrará más importancia en los próximos meses, como consecuencia de las tendencias que se dan en el sector y los servicios que demandan los usuarios. García subraya que "la tecnología ha sido y será un aliado inseparable de la banca, ya que puede potenciar que los clientes disfruten de una mejor experiencia".

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Foto: Las entidades financieras colaboran con las fintechs para ofrecer mejores experiencias de usuario. Crédito: Unsplash.

En este sentido, las fintech se convertirán en el gran aliado de la banca tradicional: "Las start-ups del sector fintech han nacido con el customer-centric en la médula y están muy cerca de sus clientes, les involucran y rediseñan con ellos", señala García. Para Pérez, estas empresas "han venido a cubrir los huecos que la banca tradicional tiene dificultades para abordar".

Para obtener un beneficio mutuo de la relación entre grandes compañías y start-ups del sector, la colaboración se vuelve imprescindible, especialmente en momentos difíciles. La crisis sanitaria, social y económica provocada por la COVID-19 impulsará los modelos de innovación abierta que muchas entidades han ido consolidando en los últimos años.

Una de las muestras más destacadas de esta necesidad de seguir colaborando y apostando por la innovación es la ampliación de capital realizada por el banco Santander en su fondo dedicado a la inversión en tecnología Santander Fintech: la entidad presidida por Ana Botín inyectó 26 millones de euros en plena pandemia. El banco Sabadell, por su parte, continuó con su proceso de inversión en la start-up Fluzo durante el estado de alarma, con el fin de hacer crecer la empresa fuera de España.

Los próximos meses estarán marcados por cambios que consolidarán una tendencia hacia lo digital en el ámbito financiero y bancario. Los procesos de adaptación a los nuevos comportamientos de los usuarios serán rápidos y se servirán de la tecnología y de la colaboración con actores como las fintechs. En definitiva, en esta era pos-COVID-19 presenciaremos un impulso a la transformación digital de este sector, cuyos elementos ya se encontraban en desarrollo antes de la pandemia y que, en la actualidad, tienen como prioridad acercarse al cliente en una de las etapas de mayor distanciamiento social.