La pandemia ha presionado el acelerador del consumo digital de productos y servicios y ha generado nuevas reglas en el comportamiento de los consumidores y en los procesos de las organizaciones. Además de la consolidación del canal online, también se empieza a perfilar otro canal de compra física que podría cambiar el futuro del consumo virtual.

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Foto: Durante la pandemia el uso del canal online ha incrementado notablemente y las empresas se han ido adaptado rápidamente para continuar vendiendo. Crédito: Samantha Borges | Unsplash.

Por Daniela Perdomo Martínez

En los últimos seis meses hemos sido testigos de una brusca transformación debido al coronavirus en todos los aspectos de nuestra vida; también ha marcado un antes y un después en nuestro comportamiento de consumo. Ahora nuestros padres compran en Amazon, hemos reemplazado mucho de nuestro entretenimiento tradicional por plataformas digitales y valoramos vivir cerca de establecimientos que nos ofrezcan productos locales. Si antes de la pandemia el canal físico era el predilecto, porque desplazarnos podía ser parte de la experiencia, y este canal coexistía con el mundo online, ahora la tendencia hacia lo digital se ha acelerado, al mismo tiempo que lo ha hecho la conciencia por la sostenibilidad impulsada por el consumo de proximidad. El futuro se abre a un escenario donde ambos canales tendrán que convivir, pero no cómo lo han hecho hasta ahora.

Tendencia en el comportamiento de consumo

Antes de la pandemia, el comportamiento del consumidor había ido evolucionando durante los últimos años hacia la omnicanalidad, creando un ecosistema donde convivían dos canales de compra: el físico y el digital. Juan Perteguer, Digital Manager de Opinno, indica que “el canal online ha ido creciendo considerablemente en el último lustro, pero se veía una tendencia clara hacia la convivencia con espacios físicos de consumo”. El experto asegura que, antes de la llegada de la pandemia, era habitual la compra por internet, pero no como única opción: la experiencia de compra se llevaba a cabo combinando los dos canales de una manera integrada.

El consumidor hacía uso del canal físico constantemente a modo de vitrina o para devolver personalmente un producto que había comprado de forma digital y, una vez en la tienda, aprovechaba la ocasión para adquirir algún artículo adicional. De esta manera, los dos modelos de compra se retroalimentaban. Sin embargo, ahora la situación ha cambiado.

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Foto: La llegada del coronavirus ha cambiado por completo el comportamiento del consumidor, que se ha visto en la necesidad de consumir digitalmente tanto productos como servicios. Crédito: Christin Hume | Unsplash.

COVID-19, catalizadora del consumo digital

La pandemia ha sido un acelerador del consumo digital. Este impacto en el cambio de comportamiento del consumidor ha sido importante durante el confinamiento, donde se ha evidenciado una disposición a comprar digitalmente productos que antes se adquirían de manera física, según informa el estudio de Havas Media Group España. De hecho, el 72% de los españoles compró algún artículo de forma online durante la cuarentena. Este cambio de comportamiento se ha visto no solo en la compra de productos, sino también en la contratación de servicios digitales. El informe afirma que se ha percibido un incremento en el uso de medios digitales de pago y en general en el uso de la conexión de internet, que ha subido un 32%. Otro ejemplo es que, según un informe de McKinsey España, el 21% de los ciudadanos ha comenzado a utilizar o ha aumentado la frecuencia de uso de servicios como la entrega a domicilio.

Desde el punto de vista del consumidor, el coronavirus ha ejercido presión en un público reticente al canal digital para realizar transacciones virtuales y, al mismo tiempo, ha sido una manera de “descubrir una experiencia de compra que estos consumidores no se hubiesen atrevido a probar si no hubiese sido por el confinamiento”, indica Perteguer.

Sin embargo, no todos nos los consumidores se han comportado de la misma manera. El análisis de EY arroja otros datos interesantes, como que algunos consumidores están haciendo grandes ajustes a sus presupuestos, mientras que otros continúan gastando con normalidad, pero con otras prioridades. La variable general es que todos estamos cambiando la forma en la que consumimos.

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Foto: Hasta las personas que utilizaban por excelencia el canal físico vivieron la experiencia digital, principalmente contratando las entregas a domicilio, uno de los servicios que más ha aumentado. Crédito: Brandable Box | Unsplash.

Reinvención, un mantra para las empresas

Las empresas han tenido que responder a la situación y al comportamiento de los clientes. O al menos, intentarlo. En el caso de los minoristas, han ido perdiendo su omnicanalidad. Con el confinamiento, las ventas físicas descendieron un 46% con respecto a enero; mientras que las ventas online aumentaron un 58%, según datos del estudio de Criteo. En este sentido, los minoristas con presencia en ambos canales han estado compensando la pérdida de ventas en tienda física con un aumento del canal virtual.

Perteguer asegura que en las empresas que se han sabido adaptar a la situación no ha habido una transformación digital, sino “una puesta en práctica de lo que se llevaba instaurando hasta la fecha”. Sin embargo, no ha sido tan fácil para la mayoría de las organizaciones, ya que no todas tienen un ecommerce o, peor aún, no todas estaban preparadas para digitalizar sus procesos. El experto añade: “Se ha demostrado que quien estaba preparado digitalmente, aunque no fuese su especialidad, ha podido sobrevivir gracias a ello”.

'Online' vs. proximidad

Tras toda esta situación, estos nuevos comportamientos han generado tres tendencias de consumo que, como indican los expertos, probablemente no sean pasajeras y han llegado para quedarse. De acuerdo a un informe de Accenture, la primera tendencia es el creciente enfoque en salud; la siguiente es la relacionada con el consumo consciente, pues los consumidores se esfuerzan cada vez más por limitar el desperdicio de alimentos y comprar opciones más sostenibles; y, por último, el creciente interés por los productos locales.

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Foto: Las iniciativas que promueven el consumo de proximidad serán el gran obstáculo que tiene el canal digital en un futuro cercano. Crédito: María Lin Kim | Unsplash.

Esto último es una buena noticia para los comercios de proximidad, ya que estos establecimientos se han visto perjudicados frente a los mayoristas con presencia digital. Los gobernantes de muchas ciudades están empezando a poner en práctica medidas para reactivar el comercio local.

El mejor ejemplo es la iniciativa de la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, que ha lanzado el proyecto La ville du quart d'heure (La ciudad de quince minutos), planeamiento urbano en el que se pretende conseguir todo lo que un ciudadano necesita a solo 15 minutos de casa, ya sea andando o en bici. Este será un posible obstáculo al que se enfrentará el consumo online durante los próximos años, porque consumir productos de proximidad, frescos y de temporada trae numerosas ventajas, también para la sostenibilidad: la reducción de costes de almacenamiento, envasado y combustible.

El coronavirus está dejando al consumidor grandes aprendizajes, como el consumo consciente. Cada vez más, los consumidores piensan detenidamente a quién le comprarán un producto o servicio, y esto depende no solo de las facilidades de compra que se ofrezcan (online vs. proximidad), sino también de la comunicación transparente que lance la empresa. El futuro del consumo puede que vuelva a ser omnicanal, pero está inmerso en una transformación que cambiará las reglas establecidas hasta ahora.