Conjugar la escucha al cliente con el análisis de los datos y procesos de las diferentes áreas de la compañía es clave para diseñar productos digitales y digitalizar procesos con éxito. Esa combinación es la base de Data Experience, una filosofía integral para concebir webs y apps adaptadas a las necesidades del negocio y garantizar buenos resultados a través de la mejora continua.

Data Experience, la fórmula de la eficiencia para atraer y fidelizar clientes digitales

Foto: El Data Experience es una filosofía integral que combina el diseño centrado en personas con el centrado en datos. Crédito: Pixabay

Por Opinno Research Center

Para que los espectadores no pierdan tiempo eligiendo su próxima serie, Netflix les sugiere un título acorde a sus gustos en la opción Reproducir algo. Por su parte, LinkedIn se adapta a los usuarios más o menos discretos permitiéndoles elegir si desean que sus contactos sean informados o no de sus cambios de empleo. Los fans de las stories de Instagram ni siquiera mueven un dedo para explorarlas: se suceden automáticamente en su smartphone.

Cuidar el diseño de la experiencia del usuario, como han hecho esas tres exitosas plataformas, es fundamental para las compañías. El 88% de los clientes considera que la experiencia que proporciona una empresa es tan importante como sus productos y servicios, de acuerdo con el informe State of the Connected Customer realizado por Salesforce. Además, el 40% de los 1.800 ejecutivos encuestados en un reciente análisis de Harvard Busines Review afirma que su organización aumentará el gasto en experiencia del cliente.

Para que las compañías puedan ofrecer productos digitales útiles, sencillos y atractivos a los usuarios que les ayuden a cumplir sus objetivos de negocio, el proceso de diseño debe contemplar todas las perspectivas posibles. Esa es la base de Data Experience, una filosofía impulsada por Opinno que integra tanto la información externa como la interna de una compañía para garantizar el éxito del producto final.

"No solo hay que mirar al consumidor, sino también hacia dentro: los procesos que ha implementado la empresa, su porfolio de productos y servicios, las tecnologías que utiliza y, por supuesto, el análisis de los datos", explica la Data Experience Manager de Opinno, Laura García. Una mirada global que puede aplicarse al diseño de cualquier plataforma digital: una web corporativa, una intranet, un servicio de pago digital, un e-commerce o un asistente de voz.

Entre el foco al usuario y el análisis de datos

En los últimos años, la creación de productos digitales ha seguido las premisas del human centered-design (diseño centrado en las personas). Este enfoque engloba filosofías de innovación como design thinking que, en esencia, propone integrar las necesidades de los usuarios en el diseño. Pese a las ventajas de esas disciplinas, aplicarlas en solitario puede llevar al fracaso. "Algunas empresas pasan meses escuchando a los usuarios para la conceptualización del producto, pero no tienen en cuenta la información interna y se dan cuenta de los problemas cuando comienza el desarrollo", detalla García.

"No solo hay que mirar hacia el consumidor, sino también dentro de la empresa"

Por eso, Data Experience se sitúa en la intersección entre el human-centered design y el data-driven design (diseño basado en datos). Además, propone que no solo el departamento de Innovación asuma el diseño, sino que otros colaboren para agilizar el trabajo: "Integrar a todas las áreas que están involucradas en el desarrollo de un producto digital, desde Tecnología a Negocio o Legal, ayuda a prevenir errores. A la larga, es mucho más eficiente tener en cuenta a todos los involucrados".

Investigación exhaustiva

Para integrar la filosofía Data Experience en el diseño de productos, las compañías deben apoyarse en un equipo multidisciplinar que fomente la cocreación. Expertos en experiencia de usuario (UX, por sus siglas en inglés), profesionales con un perfil de consultoría de negocio, arquitectos de software, científicos de datos y expertos en marketing digital deben colaborar para concebir y garantizar el éxito posterior de la solución digital. 

"Integrar a todas las áreas que están involucradas en el desarrollo de un producto digital ayuda a prevenir errores"

Aunque la filosofía se aplica a lo largo de todo el proceso de diseño, tiene una especial importancia en la fase inicial de investigación para conceptualizar el producto, así como en la medición una vez que se ha lanzado a los usuarios. Durante esa primera etapa de investigación, Opinno realiza análisis en cuatro ámbitos diferentes:  

  • Tecnologías y productos digitales previos. "Cuanto antes se conozcan las tecnologías que se están utilizando en la empresa, antes se puede saber si el diseño planteado va a tener sentido", destaca la experta.
  • Procesos. A través de talleres, se mapean paso a paso los procesos desde el punto de vista de cliente e interno. Por ejemplo, se determinan todos los formularios que el usuario debe rellenar en una compra y se establece a qué departamento y en qué formato debe llegar esa información.
  • Datos disponibles. Los datos pueden provenir de plataformas como Google Analytics y Adobe Analytics, que recogen información sobre el comportamiento de los usuarios en los productos digitales con los que ya cuenta la compañía, pero también de plataformas de CRM (Gestión de la Relación con el Cliente), que registran resultados de ventas, o de los canales de atención al cliente, que están muy cerca de los usuarios, sus inquietudes y problemas. Dependiendo de la naturaleza de los datos, pueden utilizarse herramientas de visualización como PowerBI para extraer conclusiones.
  • Usuarios y entorno. Técnicas de investigación como entrevistas, encuestas u observación directa del comportamiento del cliente en su entorno ayudan a comprender sus necesidades.

Gracias a ese análisis combinado, es posible identificar mejor los desafíos a los que se enfrenta la empresa, la tipología de producto digital que se adapta mejor a su caso, el público objetivo al que debe dirigirse o las funcionalidades que debe incluir.  

Para evitar errores a la hora de crear un producto digital, es recomendable tener en cuenta los procesos internos de las compañías.

Foto: Para evitar errores a la hora de crear un producto digital, es recomendable tener en cuenta los procesos internos de las compañías. Crédito: Unsplash

Análisis de resultados para seguir mejorando

Una vez que finaliza la fase de investigación, se realiza la conceptualización del producto: se esboza una primera solución que, una vez validada por los diferentes departamentos de la compañía, pasa a ser un prototipo que se itera y refina hasta el lanzamiento final. En todas esas fases, también deben realizarse test de usuario y de concepto, que suelen estar moderados por un experto de manera presencial, o virtual a través de herramientas como UserZoom y Maze.

El trabajo tampoco acaba con el lanzamiento del producto digital. "En muchos casos hay foco en el usuario en las primeras fases del diseño, pero no hay que olvidarse de volver a involucrar al usuario y recopilar a datos de manera continua tras el lanzamiento. Hay que implementar una cultura de medición y mejora constante de lo que se ha desarrollado", recomienda García.  

: El diseño del producto no acaba con su lanzamiento: hay que medir resultados y realizar mejoras

Foto: El diseño del producto no acaba con su lanzamiento: hay que medir resultados y realizar mejoras. Crédito: Unsplash

También se aconseja a las empresas que adopten diferentes vías para medir sus resultados, tanto a través de herramientas específicas de optimización de la tasa de conversión (CRO por sus siglas en inglés), como de test cualitativos con los usuarios. Además, es recomendable incluir un canal a través del que los consumidores puedan proponer mejoras.

Un enfoque con éxito demostrado

Opinno ya ha seguido esta filosofía para ayudar a varias compañías a diseñar productos digitales, como el portal para empleados y agentes del Grupo Santalucía o el nuevo sistema de pago de Metro de Sevilla. Además, está colaborando con The Bridge para potenciar la capacitación en Data Experience.

"El Data Experience permite a las compañías captar nuevos clientes, generar engagement o fidelizarlos", resume la experta en esta disciplina de Opinno. Un enfoque completo para garantizar que los usuarios disfrutan de una experiencia satisfactoria desde que hacen el primer clic.

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