El sector 'retail' ha empezado a combinar las ventajas del comercio electrónico con las de la venta física para mejorar la experiencia a los clientes. Tecnologías como la inteligencia artificial y los sensores abren la puerta a nuevos servicios como los probadores inteligentes y las recomendaciones personalizadas de producto

El sector de la moda avanza rápidamente en la adaptación de un modelo híbrido de sus establecimientos apoyándose en el uso de nuevas tecnologías como la realidad virtual o aumentada.

Foto: El sector de la moda avanza rápidamente en la adaptación de un modelo híbrido de sus establecimientos apoyándose en el uso de nuevas tecnologías como la realidad virtual o aumentada. Crédito: Shutterstock

Por Almudena Castillejo

Atrás quedaron los tiempos en los que la única forma de comprar requería acudir a una tienda. El cliente daba los buenos días, preguntaba qué tal la familia y compraba lo necesario. Hasta que hace unos años llegó el comercio electrónico o e-commerce. Sin salir de casa y a un solo clic, cualquiera podía hacerse con el producto deseado. Pero, como cada una de estas opciones ofrece sus propias ventajas y desafíos, el mundo tradicional y el digital han empezado a fusionarse para ofrecer una nueva fórmula con lo mejor de cada uno. Así nacen las tiendas híbridas.

El e-commerce supuso una revolución en el mundo del retail. En los últimos años ha experimentado un crecimiento continuo, pero, con la pandemia de la Covid-19 dio un nuevo salto. Según el Barómetro de mayo de 2020, elaborado por el CIS, el 23 % de los españoles ha aumentado sus compras online durante la crisis sanitaria. Este crecimiento y la posibilidad de ofrecer nuevas experiencias a los clientes que le motiven ir a la tienda están impulsando la digitalización de los establecimientos tradicionales.

Nuevos hábitos, nuevas estrategias

Esta transformación plantea un nuevo modelo comercial. Abarca desde lo que ocurre entre bambalinas, con procesos logísticos más ágiles, hasta las nuevas experiencias dentro del establecimiento que hacen más eficiente el proceso de compra, pasando por la creación de negocios omnicanal. Todo ello con el cliente más en el centro que nunca.

El comportamiento de los consumidores ha cambiado. Antes de entrar en una tienda, buscan en internet opiniones de otros usuarios, comparan precios o incluso hacen showrooming, una práctica donde las personas acuden a una tienda física a ver el producto o probárselo para posteriormente adquirirlo de formaonline. El Estudio Anual de eCommerce 2019, elaborado por IAB Spain, explica que la información disponible en internet sobre los diferentes productos permite convertir una alta proporción de ventas, pues el 91 % que busca información termina efectuando la compra ya sea en el establecimiento físico o a través de la web.

Este cambio de hábitos hace que los negocios deban modificar sus estrategias, por lo que conocer a su público se vuelve crucial. "Cada vez más empresas destinan presupuesto de innovación a conocer más al cliente y la relación con sus productos o servicios", explica la experta en Estrategia y CEX de Opinno Aurelia Pérez.

El camino hacia la tienda

Algunas de las principales innovaciones para mejorar el servicio al cliente se centran en la logística, sobre todo, a raíz de la Covid-19. Según Pérez, así ocurrió en el sector de la moda: "Cerca del 80 % de los recursos invertidos durante la pandemia por las empresas de este sector se han dirigido a acelerar los procesos logísticos para agilizar el plazo de entrega".

Una opción habitual es la incorporación de etiquetas RFID al inventario. Este sistema permite controlar el stock en tiempo real, vigilar los artículos electrónicamente, ganar agilidad en la cadena de suministro y facilitar a los empleados el acceso a información de los productos.

Pero, no basta con que el producto llegue a tiempo, también hay que cuidar la entrega. Una de las novedades más palpables es la iniciativa de Inditex para su tienda de Zara en Stratford (Londres, Reino Unido), que ha reservado un espacio para la compra y recogida de pedidos por internet para mejorar la experiencia del cliente. Se trata de dos puntos de recogida automatizada de pedidos en los que se pueden realizar hasta 2.400 entregas de forma simultánea. Los clientes deben escanear el código QR de su compra online y en cuestión de segundos reciben su producto gracias a un brazo robótico que recoge y proporciona el pedido.

Nuevas formas de comprar

El uso de la inteligencia artificial y la realidad aumentada en las tiendas ya es una realidad. Aunque la integración de servicios digitales en los establecimientos físicos se encuentra en un estado incipiente, ya hay sectores que están dando sus primeros pasos. El ámbito de la moda es el más destacado.

  • Probadores inteligentes

Estos vestuarios están compuestos por un software que detecta el contorno de la persona. A través de tecnología 3D y realidad virtual y aumentada, el cliente puede ver cómo le quedaría una prenda, e incluso, hacer una foto por si la quiere guardar o compartir. Por ejemplo, la firma tecnológica Atlantis ha desarrollado un probador virtual capaz de reproducir el tejido y las texturas de las prendas.

Otra posibilidad es el proyecto de la firma Mango, que introdujo un espejo inteligente capaz de leer las etiquetas RFID de la ropa. Así, cuando una persona se prueba algo y quiere cambiar la talla o el color, basta con que escanee ese código en el lector de la pantalla interactiva del probador para saber si hay otras opciones disponibles.

  • Inteligencia artificial

La marca de ropa Uniqlo decidió utilizar la neurociencia en su tienda de Australia para instalar el stand UMOOD, que recomienda ropa a los clientes según su estado de ánimo a través de inteligencia artificial. Para ello, el consumidor debe colocarse un dispositivo que tiene forma de diadema. Después, se le muestra una serie de imágenes y vídeos y un algoritmo escanea sus respuestas neurológicas para identificar cómo se encuentra. Finalmente, entre 600 estilos de camisetas, recomienda aquellas más acordes con su estado de ánimo.

  • Formas de pago

Los establecimientos físicos también empiezan a tener en el radar las nuevas fórmulas de pago, como los que se pueden realizar a través del smartphone o pulseras cashless. Estos sistemas se están expandiendo entre los diferentes comercios, pero ahora también se está empezando a mirar hacia la posibilidad de permitir pagar en tienda sin necesidad de pasar por caja. Gracias a ello, se solucionaría otro de los problemas habituales en los establecimientos físicos: guardar largas colas para poder pagar.

Es el caso de Repsol que ha lanzado Way&Go. A través de la app Waylet, los clientes pueden escanear sus productos, añadirlos al carrito y pagarlos. De momento, se puede utilizar en algunos establecimientos de Madrid, Vizcaya y Valencia. Este tipo de soluciones también está entre los planes del sector bancario. Por ejemplo, BBVA está desarrollando un sistema de reconocimiento facial que se podría aplicar en restaurantes autoservicio de centros de trabajo. La idea es que cuando una persona recoja su comida, cámaras provistas de inteligencia artificial escaneen su rostro y pasen el cargo directamente a su tarjeta.

Integración de canales

Este vínculo entre el mundo offline y online hace que el contacto con el cliente se produzca por multitud de canales. No obstante, para que este mundo híbrido funcione es necesario crear estrategias omnicanal que conecten todas las vías de contacto con el usuario. Un ejemplo es la opción "manos libres" de la app de El Corte Inglés, que permite comprar en el establecimiento y decidir si se lleva su pedido en ese momento o si se lo envían a casa. También permite escanear diferentes productos de alimentación y pedir turno en la frutería, la pescadería o la charcutería.

Aunque las tiendas físicas no desaparecerán, la digitalización hará que no sean tal y como las conocemos hoy. Lo digital ha llegado para mejorar la vida del cliente. Si es de los que detesta ir a comprar, quizá a partir de ahora empiece a disfrutar gracias a estos nuevos establecimientos.

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