NFT, la puerta de las empresas a nuevas experiencias en el mundo 'phygital'

Foto: Las empresas aprovechan los NFT para acercarse a sus clientes de maneras innovadoras. Crédito: Rawpixel/Freepik.

Por Isabel Reviejo

"El primer tuit de la historia, vendido por 2,9 millones de dólares". "Subastado por más de 58 millones de euros el primer 'collage' íntegramente digital". Titulares como estos, acompañados en muchas ocasiones por cifras de vértigo, son una muestra de cómo el interés por los NFT (tókenes no fungibles) se ha avivado en los últimos años.

Los NFT son activos digitales únicos y de los que no se puede hacer copias, cuya trazabilidad está garantizada por la tecnología blockchain (cadena de bloques). Con el ánimo de poseer u ofrecer bienes exclusivos e innovadores, tanto particulares como empresas se han sumado a esta tendencia, que ha despertado el entusiasmo de quienes ven en ellos un gran potencial disruptivo, especialmente en sectores como el del arte o la alta costura.

Un dato que pone en relieve este auge es que, entre 2020 y 2021, el valor del mercado NFT pasó de los 232 millones de dólares a los 22.000 millones de dólares, según la firma Market Decipher, que pronostica que a comienzos de la próxima década se alcanzarán los 60.000 millones de dólares.

Aunque los episodios de inestabilidad registrados durante 2022 en el mundo de las criptomonedas —como el criptocrash del pasado mayo— han ralentizado este crecimiento trepidante, las compañías siguen integrando estos tókenes en su estrategia y aprovechando sus beneficios. "Los NFT ofrecen a las empresas la oportunidad de experimentar con nuevos modelos de negocio y formas de interactuar con los clientes, lo que ayuda a mantenerse a la vanguardia de la innovación tecnológica y seguir siendo competitivas en el mercado", explica Nicola Papaleo, director de Corporate Innovation y Venture Builder en Opinno Italia.

Asimismo —continúa el experto—, estos activos también ofrecen otras ventajas como la posibilidad de monetizar nuevos contenidos y un mayor control sobre la propiedad y uso de los activos digitales, si bien sus posibilidades dependerán de las necesidades y objetivos específicos de cada corporación.  

La exclusividad como reclamo

Una de las vías más populares que las organizaciones han adoptado para acercarse a este mundo es la emisión de NFT para conmemorar un evento o fecha especial, o de creaciones únicas curiosas o de valor para los seguidores de la marca.

Aquí, el sector de la restauración ha sido uno de los más prolíficos. Taco Bell vendió con fines benéficos 25 tókenes inspirados en su línea de productos y McDonald's desarrolló y sorteó un NFT de su hamburguesa McRib, para celebrar su 40 aniversario. Pizza Hut y Pringles son otras de las marcas que han emprendido estrategias similares.    

Fuera de este sector, encontramos casos como el de Audi, que incurrió en este mercado con una serie limitada de NFT, o el de Campbell's, que lanzó una colección NFT de obras basadas en sus latas de sopa; una iniciativa con ecos al icónico trabajo de Andy Warhol.

El valor de diversificar los ingresos

Algunas empresas están promoviendo plataformas en las que comercializan NFT de creación propia o de terceros, y que pueden convertirse en una nueva fuente de ingresos para la organización o para obtener fondos destinados a acciones sociales.

Una iniciativa destacada es la de NBA que, a semejanza de las colecciones clásicas de cromos, vende paquetes NFT sobre deportistas de baloncesto, que incluyen algunas de sus mejores jugadas. Asimismo, Telefónica NFT Marketplace es uno de los últimos pasos del gigante de las telecomunicaciones en el universo Web3 (el internet descentralizado), y alberga piezas como cuentos exclusivos del escritor Arturo Pérez-Reverte.     

La tendencia también ha llegado a las organizaciones periodísticas. Tanto la agencia de noticias AP como el medio CNN han abierto marketplaces en los que se ofrecen NFT de fotografías o piezas creadas a partir de la cobertura periodística de momentos históricos, como la salida de Nelson Mandela de la cárcel. La revista Time, además de lanzar un número completo en versión NFT, cuenta con TIMEPieces, una comunidad que ya ha puesto a disposición de los coleccionistas 20.000 tókenes no fungibles.  

Una nueva forma de fidelizar al cliente

Los NFT también pueden ser una manera de mejorar la experiencia del cliente e incentivar su vuelta. Starbucks los empleará para actualizar su programa de fidelización y relacionarse con sus clientes de una forma distinta. Así, aspira a crear una comunidad en la que los miembros puedan ganar, vender y comprar tókenes no fungibles que darán acceso a vivencias "nuevas e inmersivas". 

Otro ejemplo es Burger King y su iniciativa de gamificación Keep It Real Meals. Con ella, los consumidores podían escanear los códigos QR de sus productos para desbloquear un juego que, una vez superado, daba derecho a un NFT asociado a diferentes regalos.

El salto al metaverso

Desde que Mark Zuckerberg diera a conocer a finales de 2021 la apuesta de Meta (antes Facebook) por el metaverso, las incursiones en esta innovación se han multiplicado. Este universo virtual e inmersivo también viene de la mano de la nueva economía de bienes y servicios basada en NFT y otros criptoactivos.  

Ya hay casos de empresas que han establecido sus tiendas en el metaverso o en las que los usuarios pueden comprar wearables NFT para personalizar sus avatares. Las firmas de moda, y concretamente las de alta costura, han tomado la delantera. Por ejemplo, Dolce & Gabanna presentó en 2021 Colezziones Genesi, su primera colección tokenizada, integrada por réplicas digitales de prendas existentes en mundo real y por nuevas creaciones virtuales. Su subasta le reportó ganancias millonarias.

En 2022, incluso, se celebró la Metaverse Fashion Week en la plataforma Decentraland. Una vuelta de tuerca a las pasarelas tradicionales en la que participaron grandes nombres como Valentino, Emporio Armani o Tommy Hilfiger.

Multiplicar las posibilidades del entorno phygital

Por otra parte, los NFT pueden ejercer como pasaporte para una experiencia phygital, en la que la propiedad digital del token está vinculada a ciertos derechos o ventajas en el mundo físico. Por ejemplo, Coca-Cola subastó un paquete de NFT que combinaba elementos como un abrigo que podía ser utilizado en Decentraland y un refrigerador físico de estilo retro. Otros casos son los de Air Europa, con un NFTicket que incluía un vuelo a Miami y actividades en esa ciudad, o el del grupo musical Kings of Leon, que lanzó un álbum en formato NFT ligado a beneficios como la entrada para uno de sus conciertos.  

Además, la unión entre el mundo físico y el virtual puede tomar otros enfoques. Las posibilidades son numerosas: desde la propuesta de Alfa Romeo de implementar un NFT que ejerza como libro de mantenimiento del coche, hasta la de Tiffany & Co. de convertir los NFT de la colección CryptoPunks en colgantes de diamantes.  

Mirando al futuro

Los próximos años, "los NFT podrían seguir siendo relevantes para las empresas por su capacidad para proporcionar transparencia y confianza en la cadena de suministro, generar ingresos a través de la venta de contenidos digitales autentificados y proteger los derechos de autor y la propiedad intelectual", sintetiza Papaleo.

¿Qué han de tener en cuenta las organizaciones que deseen adentrarse en el terreno NFT? En primer lugar, es recomendable tener claro los motivos y, sobre todo, de qué forma estos activos virtuales aportarán valor a los clientes.

Antes de lanzarse a este terreno, el experto recomienda que las organizaciones "investiguen detenidamente el mercado para comprender mejor el panorama NFT y entender su encaje", abarcando aspectos como el análisis de los competidores o las necesidades y preferencias de los compradores potenciales.

Posteriormente, se debe "desarrollar una sólida estrategia de marketing para promover el lanzamiento del NFT", que puede incluir la creación de asociaciones estratégicas con actores influyentes en el sector. Además, la organización ha de asegurarse de que cuenta con un "sistema de gestión y distribución sólido y escalable" para administrar eficazmente la demanda de los activos. 

Dado que el desarrollo de los NFT es incipiente, hay posibilidades y casos de uso que todavía están por definir. Por el momento, la experiencia de las empresas nos ha demostrado que no existe una única fórmula de éxito, sino que cada compañía puede encontrar la aplicación que mejor responda a su estrategia y a los intereses de su comunidad.